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इस लेख में हम इस बारे में चर्चा करेंगे: - 1. इलेक्ट्रॉनिक चैनलों से परिचय 2. सेवाओं में संचार की भूमिका 3. सेवा संचार समस्याओं के लिए जिम्मेदार कारक 4. लाभ 5. बाधाएं।
सामग्री:
- इलेक्ट्रॉनिक चैनल का परिचय
- सेवाओं में संचार की भूमिका
- सेवा संचार समस्याओं के लिए जिम्मेदार कारक
- इलेक्ट्रॉनिक चैनल के लाभ
- इलेक्ट्रॉनिक चैनलों के माध्यम से वितरण सेवाओं में बाधाएं
1. इलेक्ट्रॉनिक चैनलों का परिचय:
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हम सभी टेलीफ़ोन और टेलीविज़न चैनलों और इंटरनेट और वेब से परिचित हैं, और अन्य इलेक्ट्रॉनिक वाहनों से अवगत हो सकते हैं जो वर्तमान में विकास के स्तर पर हैं। इन वाहनों के माध्यम से संभव किए जाने वाले उपभोक्ता और व्यावसायिक सेवाओं में डिमांड, इंटरएक्टिव समाचार और संगीत, बैंकिंग और वित्तीय सेवाएं, मल्टीमीडिया लाइब्रेरी, और डेटाबेस, दूरस्थ शिक्षा, डेस्कटॉप वीडियो-कॉन्फ्रेंसिंग, दूरस्थ स्वास्थ्य सेवाएं और इंटरैक्टिव, नेटवर्क- शामिल हैं। आधारित खेल। सेवा उत्पादन के लिए प्रौद्योगिकी और / या उपकरण पर जितनी अधिक सेवा निर्भर करती है, उतना ही कम यह सेवा प्रदाताओं के साथ संपर्क का सामना करने के लिए तथ्य पर निर्भर करता है, कम सेवा में अविभाज्यता और गैर-मानकीकरण की विशेषता होती है।
इलेक्ट्रॉनिक चैनल एकमात्र सेवा वितरक हैं जिन्हें सीधे मानव सहभागिता की आवश्यकता नहीं है। उन्हें जिस चीज की आवश्यकता होती है वह कुछ पूर्वनिर्धारित सेवा (लगभग हमेशा सूचना, शिक्षा, या मनोरंजन) और इसे वितरित करने के लिए एक इलेक्ट्रॉनिक वाहन है। इलेक्ट्रॉनिक चैनल सेवा की अविभाज्यता से जुड़ी कुछ समस्याओं को दूर करते हैं और अधिकांश सेवाओं में पहले से मानकीकरण का एक तरीका संभव नहीं है। इलेक्ट्रॉनिक चैनल में टेलीविज़न, टेलीफोन, इंटरएक्टिव मल्टीमीडिया और कंप्यूटर के माध्यम से सभी प्रकार के सेवा प्रावधान शामिल हैं। कई वित्तीय और सूचना सेवाएं वर्तमान में इलेक्ट्रॉनिक मीडिया - बैंकिंग, बिल भुगतान, शिक्षा के माध्यम से वितरित की जाती हैं।
2. सेवाओं में संचार की भूमिका
:
संचार का उद्देश्य उपभोक्ता व्यवहार को सूचित करना, राजी करना या प्रभावित करना है। एक प्रभावी संचार कार्यक्रम विकसित करना सेवा संगठन के भीतर संचार की भूमिका की समझ के साथ शुरू होता है। हालांकि, खरीद चरण के आधार पर संचार की विशिष्ट भूमिका अलग-अलग होगी।
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संचार और खरीद प्रक्रिया:
खरीद प्रक्रिया में तीन चरण होते हैं - पूर्व-खरीद चरण, खपत चरण और बाद की खरीद चरण। संचार प्रत्येक चरण का एक महत्वपूर्ण घटक है। पूर्व-खरीद चरण में, उपभोक्ताओं ने अभी तक खरीदारी नहीं की है। कुछ उपभोक्ता ब्रांड या फर्म के प्रति वफादार हो सकते हैं और खरीद के निर्णय लेने में बहुत कम प्रयास खर्च किया जाता है। इन स्थितियों में, कंपनी द्वारा प्रायोजित संचार खरीद निर्णय पर बहुत कम प्रभाव डालेंगे क्योंकि उपभोक्ता पहले से ही जानते हैं कि वे सेवा कहाँ से खरीदेंगे।
हालांकि, संचार इन ग्राहकों को सेवा खरीदने के लिए जल्द ही प्रभावित कर सकता है। यह उन व्यक्तियों को भी प्रभावित कर सकता है जिनके पास खरीदने का निर्णय लेने के लिए किसी विशेष सेवा को खरीदने की तत्काल कोई योजना नहीं थी। ऐसे उपभोक्ता जो ब्रांड के प्रति वफादार नहीं हैं, उनके लिए संचार सेवा फर्मों की पसंद को प्रभावित कर सकता है।
(मैं) पूर्व-खरीद चरण:
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पूर्व-खरीद चरण में पांच अलग-अलग उद्देश्यों को पूरा करने के लिए संचार का उपयोग किया जा सकता है। एक उद्देश्य खरीद जोखिम को कम करना हो सकता है। जोखिम कम करने से खरीदारी की संभावना बढ़ जाएगी। संचार का उपयोग एक विशिष्ट कॉर्पोरेट छवि विकसित करने, ब्रांड इक्विटी बनाने या जागरूकता बढ़ाने के लिए किया जा सकता है।
एक विशिष्ट कॉर्पोरेट छवि विकसित करके, सेवा फर्म एक विशिष्ट लक्ष्य बाजार में अपील करने की उम्मीद करती हैं। ब्रांड इक्विटी के लिए भी यही सच है। बढ़ती ब्रांड इक्विटी उपभोक्ताओं को बताती है कि सेवा एक अधिक समान सेवा गुणवत्ता प्रदान करेगी। ब्रांड इक्विटी खरीद जोखिम को कम करता है और परिणामस्वरूप, खरीद की संभावना बढ़ाता है।
कुछ सेवाओं के लिए, जैसे कि रेस्तरां, एक उपभोक्ता के विकसित सेट का हिस्सा होना महत्वपूर्ण है। लगभग सभी खरीद निर्णय तैयार किए गए सेट से किए जाते हैं। उपभोक्ता के विकसित सेट में नहीं होने वाली फर्मों को चुने जाने की संभावना नहीं है। उपभोक्ताओं के विकसित सेट में जाने के लिए, जागरूकता संचार की आवश्यकता होती है। यद्यपि एक संचार संदेश एक से अधिक फ़ंक्शन को पूरा कर सकता है, केवल एक विशिष्ट उद्देश्य को पूरा करने के लिए संदेश को डिज़ाइन करना सबसे अच्छा है। राष्ट्रीय विज्ञापनों की तुलना में भविष्य की बिक्री बढ़ाने में प्रत्यक्ष मेल या कूपन शायद अधिक प्रभावी होंगे।
(Ii) खपत चरण:
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इस चरण में, संचार का उपयोग दो उद्देश्यों को पूरा करने के लिए किया जा सकता है -
(ए) ग्राहकों की संतुष्टि को बढ़ाता है और दोहराए जाने वाले खरीद व्यवहार को बढ़ाता है। ग्राहकों की अपेक्षाओं या सेवा प्रदर्शन के उनके मूल्यांकन को प्रभावित करने वाली जानकारी को संप्रेषित करके ग्राहकों की संतुष्टि को बढ़ाया जा सकता है। दंत चिकित्सालयों में एक संकेत रोगियों को सूचित कर सकता है कि अनुरोध पर नाइट्रस ऑक्साइड गैस उपलब्ध है। यह जानकारी रोगी को अपेक्षाओं का निर्माण करने में मदद करेगी। वही एक ऑटोमोबाइल ल्यूब सुविधा में होता है जो सेवा तकनीशियनों द्वारा पीछा 21-कदम की प्रक्रिया की रूपरेखा पर हस्ताक्षर करता है,
(b) संचार प्रक्रिया के बारे में जानकारी प्रदान करके उपभोग चरण के दौरान ग्राहकों की संतुष्टि को भी बढ़ा सकता है। यह जानकारी सेवा अटेंडेंट, पैम्फलेट, संकेत, या पॉइंट-ऑफ-परचेज़ डिस्प्ले के माध्यम से प्रदान की जा सकती है। उदाहरण के लिए, एक सर्जन ऑपरेशन में उपयोग की जाने वाली प्रक्रिया की व्याख्या करेगा। डिज़नीलैंड में साइन्स, अटेंडेंट और डिस्प्ले थीम पार्क में ग्राहकों की संतुष्टि बढ़ाने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं क्योंकि मेहमान अलग-अलग प्रदर्शन और सवारी करने के लिए अपना रास्ता बनाते हैं।
(Iii) खरीद के बाद का चरण:
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ये संज्ञानात्मक असंगति को कम करने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं, सकारात्मक शब्द-मुख संचार को उत्तेजित करते हैं, या दोहराए जाने वाले खरीद व्यवहार को बढ़ाते हैं। संज्ञानात्मक असंगति वह ग्राहकों को आश्वस्त करके कम कर सकती है जो उन्होंने अच्छी खरीदारी की है। यह आश्वासन एक विज्ञापन, एक खरीद-फरोख्त प्रदर्शन, या एक कंपनी के प्रतिनिधि के साथ एक व्यक्तिगत संपर्क का रूप ले सकता है। संज्ञानात्मक असंगति को कम करने से सकारात्मक शब्द-मुंह संचार और पुनरावृत्ति खरीद व्यवहार की संभावना बढ़ जाएगी।
सकारात्मक शब्द-इन-मुंह संचार सेवाओं के लिए बेहद महत्वपूर्ण हैं क्योंकि खरीद निर्णय लेने में मुंह से शब्द पर ग्राहकों की निर्भरता और निर्भरता। एक सेवा फर्म ग्राहकों को प्रोत्साहन की पेशकश करके वर्ड-ऑफ-माउथ संचार को प्रोत्साहित कर सकती है।
(Iv) बिल्डिंग फर्म छवि:
खरीद प्रक्रिया का एक महत्वपूर्ण कारक उपभोक्ता की सेवा प्रदाता की छवि है। छवि उपभोक्ताओं के पास एक सेवा फर्म की अवधारणा ब्रांड इक्विटी और ग्राहक मूल्य पैकेज के साथ निकटता से जुड़ा हुआ है।
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फर्म की छवि इस बात पर आधारित है कि उपभोक्ता किस तरह से फर्म को देखते हैं और प्रबंधन की राय पर नहीं। ज्यादातर मामलों में, एक कंपनी या संबंधित उद्योगों में अन्य फर्मों के साथ एक फर्म की तुलना करने पर उपभोक्ता की फर्म पर आधारित छवि होती है।
एक विशिष्ट फर्म छवि विकसित करने के लिए तीन चरणों की आवश्यकता होती है -
(ए) एक छवि विश्लेषण का संचालन,
(बी) एक छवि की स्थिति पर निर्णय लेना, और
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(c) वांछित छवि को बढ़ावा देना।
(V) छवि विश्लेषण:
छवि विश्लेषण प्रासंगिक मानदंड व्यवसायों और ठेकेदारों द्वारा भूनिर्माण जैसी सेवा का मूल्यांकन करने के लिए उपयोग करके निर्धारित होता है। संबंधित मानदंडों को निर्धारित करने के लिए खरीदारों का एक फ़ोकस समूह का उपयोग किया जा सकता है। मान लीजिए कि एक कंपनी ने एक फ़ोकस समूह का संचालन किया और पाया कि अधिकांश खरीदार पांच मानदंडों - विशेषज्ञता, तकनीकी सेवा गुणवत्ता, कार्यात्मक सेवा गुणवत्ता, निर्भरता, और मूल्य पर भूनिर्माण फर्मों की अपनी छवि को आधार बनाते हैं।
छवि विश्लेषण में अगला कदम कंपनी के लिए यह जानना होगा कि व्यवसाय और ठेकेदार इन प्रासंगिक मानदंडों पर कंपनी और अन्य भूनिर्माण फर्मों का मूल्यांकन कैसे करते हैं। इसके अलावा, कंपनी के बारे में ज्ञान या जागरूकता खरीदारों के स्तर और कंपनी के समग्र दृष्टिकोण को मापने की इच्छा होगी।
कंपनी की फर्म छवि को विकसित करने में दूसरा कदम यह तय करना है कि फर्म खरीदारों के दिमाग में किस स्थिति में कब्जा करना चाहता है। यह उम्मीद करना अनुचित होगा कि कंपनी का मूल्यांकन सभी पाँच श्रेणियों में सबसे अधिक होगा। निश्चित रूप से, कंपनी निर्भरता के लिए अपने कम स्कोर पर काम करने की इच्छा करेगी। उन्हें एक परिचालन दृष्टिकोण से, यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता है कि शेड्यूल मिले हैं और वे भरोसेमंद हैं।
एक बार यह हो जाने के बाद, फर्म अपनी सेवा के इस पहलू को बढ़ावा देने की इच्छा कर सकती है। एक वांछित फर्म छवि चुनने में, ग्राहक मूल्य पैकेज और मेट्रो के स्थायी प्रतिस्पर्धी लाभ (एससीए) दोनों पर विचार करने की इच्छा होगी। लंबे समय तक चलने वाले प्रभाव के लिए, तीनों को सुसंगत होना चाहिए। कंपनी द्वारा प्रचारित फर्म छवि को ग्राहक के ग्राहक के दृष्टिकोण से मेल खाना चाहिए और ग्राहक मूल्य पैकेज और फर्म के प्रतिस्पर्धी लाभ दोनों के अनुरूप होना चाहिए।
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एक विशिष्ट फर्म छवि विकसित करने में तीसरा कदम वांछित छवि का प्रचार है। मान लीजिए कि कंपनी ने उच्च तकनीकी सेवा और विशेषज्ञता की एक छवि को बढ़ावा देने का फैसला किया। परिणाम बताते हैं, वर्तमान में उन्हें इन दोनों श्रेणियों में सर्वश्रेष्ठ में से एक के रूप में देखा जाता है। कंपनी के बारे में इन सकारात्मक बिंदुओं को बढ़ावा देना अपेक्षाकृत आसान होगा और फर्म के प्रति समग्र रवैया बढ़ाना चाहिए। इस बिंदु पर, कंपनी को भरोसेमंद के रूप में बढ़ावा देना शायद सफल नहीं होगा। यह स्थिति वांछित हो सकती है, लेकिन छवि विश्लेषण इंगित करता है कि ऐसी स्थिति पर कब्जा करने की कोशिश करना मुश्किल होगा।
3. सेवा संचार समस्याओं के लिए जिम्मेदार कारक
:
संचार में समस्याओं का योगदान करने वाले मुख्य कारक निम्नानुसार हैं:
(1) उन्नत ग्राहक अपेक्षाएँ:
सेवाओं के बारे में उचित और सटीक संचार विपणन और संचालन दोनों की जिम्मेदारी है। विपणन को सही ढंग से (यदि अनिवार्य रूप से) वास्तविक सेवा मुठभेड़ों में क्या होता है प्रतिबिंबित करना चाहिए; संचारों में जो वादे किए गए हैं, संचालन को पूरा करना चाहिए। उदाहरण के लिए - जब कोई प्रबंधन परामर्श फर्म रिटर्न-ऑन-क्वालिटी विश्लेषण जैसी एक नई पेशकश पेश करता है, तो विपणन और बिक्री विभागों को प्रतिस्पर्धी सेवाओं के लिए श्रेष्ठ के रूप में देखे जाने की पेशकश को पर्याप्त बनाना चाहिए।
सेवा को बढ़ावा देने और उसे अलग करने में, हालांकि, कंपनी उस स्तर से ऊपर की उम्मीदों को बढ़ाने का जोखिम नहीं उठा सकती है जिस पर उसके सलाहकार लगातार प्रदर्शन कर सकते हैं। यदि विज्ञापन, व्यक्तिगत बिक्री, या कोई अन्य बाहरी संचार अवास्तविक उम्मीदों को स्थापित करता है, तो वास्तविक सामना ग्राहकों को निराश करेगा। सेवा क्षेत्र में बढ़ती हुई विकृतीकरण और तीव्र प्रतिस्पर्धा के कारण, कई सेवा कंपनियों को नए व्यवसाय का अधिग्रहण करने और प्रतिस्पर्धा को पूरा करने या हरा देने के लिए पहले से कहीं अधिक दबाव महसूस होता है।
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इन सिरों को पूरा करने के लिए, सेवा फर्म अक्सर बिक्री, विज्ञापन और अन्य कंपनी के संचार में वादा करती हैं। एयरलाइन उद्योग में, विज्ञापन ग्राहकों की सुरक्षा हासिल करने के लिए प्रतिस्पर्धी ऑफ़र और मूल्य में कटौती का एक निरंतर युद्धक्षेत्र है। अधिक से अधिक जिस हद तक एक सेवा फर्म नए ग्राहकों को उत्पन्न करने के लिए दबाव महसूस करती है, और यह मानती है कि उद्योग मानदंड अधिक-वादे ("वादों पर हमारे उद्योग में हर कोई") है; अधिक से अधिक वादा करने के लिए फर्म की प्रवृत्ति अधिक से अधिक है।
यदि विज्ञापन मैकडॉनल्ड्स के विज्ञापन में काउंटर पर एक मुस्कुराते हुए युवा कार्यकर्ता को दिखाता है, तो ग्राहक को उम्मीद है कि कम से कम अधिकांश समय, स्थानीय मैकडॉनल्ड्स में एक मुस्कुराता हुआ युवा कार्यकर्ता होगा। यदि विज्ञापन का दावा है कि एक ग्राहक की वेक-अप कॉल हमेशा रामदा इन में समय पर होगी, तो ग्राहक को कोई गलती नहीं होने की उम्मीद है। अवास्तविक स्तरों पर अपेक्षाओं को बढ़ाने से अधिक प्रारंभिक व्यवसाय हो सकता है, लेकिन हमेशा ग्राहकों की निराशा को बढ़ावा देता है और दोहराए जाने वाले व्यवसाय को हतोत्साहित करता है।
(2) अपर्याप्त प्रबंधन सेवा का वादा:
सेवा वितरण और वादों के बीच एक विसंगति तब होती है जब कंपनियां सेवा के वादों का प्रबंधन करने में विफल हो जाती हैं - विक्रेता, विज्ञापन और सेवा कर्मियों द्वारा की गई प्रतिज्ञा। इस विसंगति के प्राथमिक कारणों में से एक यह है कि कंपनी को पूर्ण वादे करने के लिए आवश्यक जानकारी और एकीकरण का अभाव है। बिक्री-लोग अक्सर अपनी वास्तविक उपलब्धता से पहले और बाज़ार के लिए तैयार होने की सटीक तारीख के बिना, विशेष रूप से नई व्यावसायिक सेवाएँ बेचते हैं।
मांग और आपूर्ति भिन्नताएं भी सेवा वादों को पूरा करने में समस्याओं में योगदान करती हैं। वे कुछ समय में सेवा प्रावधान को संभव बनाते हैं, दूसरों पर असंभव, और भविष्यवाणी करना मुश्किल है। कई कंपनियों में पारंपरिक कार्यात्मक संरचना अंत-से-अंत प्रक्रियाओं को अस्पष्ट करती है जो कंपनी को प्रोजेक्ट करने की अनुमति देती है जब काम पूरा हो जाएगा या क्या वितरित की जाने वाली सेवा का मिलान होगा जो वादा किया गया है।
(3) अपर्याप्त आंतरिक विपणन संचार:
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वादों से मेल खाने वाली सेवा प्रदान करने से जुड़ी एक और बड़ी कठिनाई यह है कि संगठन में कई कार्यों, जैसे कि विपणन और संचालन, को सेवा प्रावधान के लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए समन्वित किया जाना चाहिए। क्योंकि सेवा विज्ञापन और व्यक्तिगत बिक्री का वादा करता है कि लोग क्या करते हैं, कार्यों में लगातार और प्रभावी संचार - क्षैतिज संचार - महत्वपूर्ण है। यदि आंतरिक संचार खराब है, तो कथित सेवा गुणवत्ता खतरे में है।
यदि कंपनी के विज्ञापन और अन्य वादे संचालन के इनपुट के बिना विकसित किए जाते हैं, तो संपर्क कर्मी विपणन प्रयासों में चित्रित छवि से मेल खाने वाली सेवा देने में सक्षम नहीं हो सकते हैं। सभी सेवा संगठन विज्ञापन नहीं देते हैं, लेकिन सभी को गुणवत्ता सेवा प्रदान करने में सक्षम होने के लिए विभागों या कार्यों में समन्वय या एकीकरण की आवश्यकता होती है। सभी को बिक्री बल और सेवा प्रदाताओं के बीच आंतरिक संचार की आवश्यकता होती है। मानव संसाधन और विपणन विभागों के बीच क्षैतिज संचार भी होना चाहिए।
उत्कृष्ट ग्राहक सेवा देने के लिए, फर्मों को कर्मचारियों को सूचित करने और प्रेरित करने के लिए निश्चित होना चाहिए कि उनके ग्राहक क्या उम्मीद करते हैं। यदि वे जो ग्राहकों की अपेक्षाओं (विपणन और बिक्री कर्मियों) को समझते हैं, तो यह संपर्क कर्मचारियों से संपर्क करने के लिए नहीं करते हैं, उनके ज्ञान की कमी कर्मचारियों की सेवा की गुणवत्ता को प्रभावित करेगी। सेवा की गुणवत्ता प्रदान करने के लिए आंतरिक समन्वय केंद्रीय का एक अंतिम रूप विभागों और शाखाओं में नीतियों और प्रक्रियाओं में स्थिरता है।
यदि एक सेवा संगठन एक ही नाम के तहत कई आउटलेट संचालित करता है, चाहे फ्रेंचाइजी हो या कंपनी के स्वामित्व वाले हों, तो ग्राहक उन आउटलेट्स के समान प्रदर्शन की उम्मीद करते हैं। यदि व्यक्तिगत शाखाओं या आउटलेट्स के प्रबंधकों को प्रक्रियाओं और नीतियों में महत्वपूर्ण स्वायत्तता है, तो ग्राहकों को शाखाओं में सेवा स्तर समान स्तर प्राप्त नहीं हो सकता है।
(4) अपर्याप्त ग्राहक शिक्षा:
सेवा वितरण और वादों के बीच अंतर तब भी होता है जब कंपनियां अपने ग्राहकों को पर्याप्त रूप से शिक्षित नहीं करती हैं। यदि ग्राहक इस बारे में स्पष्ट नहीं हैं कि सेवा कैसे प्रदान की जाएगी, तो डिलीवरी में उनकी भूमिका क्या है, और उन सेवाओं का मूल्यांकन कैसे करें जिनका उन्होंने पहले कभी उपयोग नहीं किया है, वे निराश होंगे और अक्सर सेवा कंपनी को पकड़ते हैं, खुद को जिम्मेदार नहीं। सेवा अनुसंधान फर्म, TARP द्वारा किए गए शोध से पता चलता है कि सभी ग्राहकों की एक तिहाई शिकायतें स्वयं ग्राहकों की समस्याओं से संबंधित हैं।
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सेवा में ये त्रुटियां या समस्याएँ - यहाँ तक कि जब वे ग्राहक द्वारा "कारण" होती हैं - तब भी ग्राहक दोष का कारण बनते हैं। इस कारण से, फर्म को ग्राहकों को शिक्षित करने की जिम्मेदारी लेनी चाहिए। अनुभवहीन ग्राहक, परिभाषा के अनुसार, सेवाओं को सही तरीके से उपयोग करने का तरीका नहीं समझ सकते हैं। एक उदाहरण के रूप में - ऑनलाइन सेवाओं का बोझ उठाने की उच्च दृश्यता और प्रचार है; इंटरनेट पर एक नई सेवा के बारे में कहानी के बिना शायद ही कोई दिन जाता है। क्योंकि यह सेवा उद्योग कभी-कभी बदल रहा है, सेवाएं कई ग्राहकों की समझ से परे हैं, और ग्राहकों की मंथन दर अधिक है (क्योंकि ग्राहकों की जानकारी सही नहीं है)
साख गुणों में उच्च सेवाओं के लिए- विशेषज्ञ सेवाएं जो ग्राहकों को सेवाओं के प्राप्त होने के बाद भी मूल्यांकन करने के लिए कठिन हैं - कई ग्राहक उन मानदंडों को नहीं जानते हैं जिनके द्वारा उन्हें सेवा का न्याय करना चाहिए। उच्च भागीदारी सेवाओं, जैसे कि लंबे समय तक चिकित्सा उपचार या पहले घर की खरीद के लिए, ग्राहकों को भी सेवा प्रक्रिया को समझने और प्रत्याशित करने की संभावना नहीं है। पहली बार घर खरीदने वाले शायद ही कभी सेवाओं (निरीक्षण, शीर्षक सेवाओं, बीमा) और प्रक्रियाओं (एक बंधक, ऑफ़र और काउंटरफ़ोर्स, एस्क्रो को सुरक्षित करना) के जटिल सेट को समझते हैं जो उनकी खरीद में शामिल होंगे।
उच्च-भागीदारी सेवाओं के पेशेवर और अन्य प्रदाता अक्सर यह भूल जाते हैं कि ग्राहक ऐसे नौसिखिए हैं जिन्हें प्रक्रिया में प्रत्येक चरण के बारे में शिक्षित किया जाना चाहिए। वे मानते हैं कि सेवा की शुरुआत में एक सिंहावलोकन, या एक मैनुअल या निर्देशों का सेट ग्राहक को लैस करेगा।
दुर्भाग्य से, यह शायद ही कभी पर्याप्त है, और ग्राहक दोष करते हैं क्योंकि वे न तो प्रक्रिया को समझ सकते हैं और न ही सेवा से प्राप्त मूल्य की सराहना कर सकते हैं। एक अंतिम शर्त जिसके तहत ग्राहक शिक्षा लाभकारी हो सकती है, जिसमें ऐसी सेवाएँ शामिल हैं जहाँ माँग और आपूर्ति को सिंक्रनाइज़ नहीं किया जाता है। अगर ग्राहक को चोटियों और घाटियों के बारे में जानकारी नहीं दी जाती है, तो सर्विस ओवरलोड और विफलताएं, जो कि कम क्षमता का उल्लेख नहीं है, परिणाम होने की संभावना है।
4. इलेक्ट्रॉनिक चैनलों के लाभ:
टेलीविज़न और टेलीकम्यूनिकेशन जैसे इलेक्ट्रॉनिक चैनल सेवा में परिवर्तन नहीं करते हैं, क्योंकि मानव संपर्क वाले चैनल ऐसा करते हैं। एक व्यक्तिगत प्रदाता से वितरण के विपरीत, इलेक्ट्रॉनिक वितरण सेवा की व्याख्या नहीं करता है और उस व्याख्या के अनुसार निष्पादित करता है। इसकी डिलीवरी सभी प्रसारणों में समान होने की संभावना है। संबद्ध टेलीविजन और रेडियो स्टेशनों के माध्यम से नेटवर्क से टेलीविजन प्रोग्रामिंग का वितरण मानकीकृत इलेक्ट्रॉनिक वितरण दिखाता है।
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नेटवर्क शो, समाचार और खेल सहित प्रोग्रामिंग बनाते हैं और उन्हें फीस और विज्ञापन डॉलर के बदले स्थानीय स्टेशनों के माध्यम से वितरित करते हैं। ज्यादातर मामलों में, स्थानीय स्टेशन नेटवर्क के माध्यम से उन्हें खिलाया जाता है। स्थानीय स्टेशन कम रेटिंग या स्थानीय बाजार के साथ फिट न होने के कारण किसी विशेष शो को नहीं करने का चुनाव कर सकते हैं। वे उन विज्ञापन स्थानों को लेने से भी मना कर सकते हैं जो खराब स्वाद या बहुत विवादास्पद हैं। इन स्थितियों को छोड़कर, जो असामान्य हैं, जो इलेक्ट्रॉनिक चैनलों के माध्यम से वितरित की जाती हैं, जो सेवा निर्माता भेजता है।
(i) कस्टमर चॉइस और एबिलिटी कस्टमाइज़ करने के लिए - उन विकल्पों पर विचार करें जो फिल्मों और वीडियो में उन ग्राहकों के लिए उपलब्ध होंगे जो डिमांड सेवाओं पर वीडियो का उपयोग करते हैं। जैसा कि डेल कंप्यूटर, एक भौतिक उत्पाद, ग्राहकों को पूरे उत्पादों को अपनी विशेष जरूरतों और इच्छाओं को कॉन्फ़िगर करने की अनुमति देता है, इंटरनेट कई कंपनियों को शुरुआत से सेवाएं डिजाइन करने की अनुमति देगा। मान लीजिए कि आप अपनी रसोई का नवीनीकरण करना चाहते हैं, उदाहरण के लिए - अब कई इंटरनेट साइटों पर जाना संभव है, अपनी आवश्यकताओं को निर्दिष्ट करें, और जो आप चाहते हैं उसे ऑर्डर करें। चाहे एक बड़े रिटेलर जैसे कि, होम डिपो या एक छोटी स्टार्ट-अप कंपनी आपूर्तिकर्ता हो, आपको वही मिलता है जो आप चाहते हैं।
(ii) कम लागत - इलेक्ट्रॉनिक मीडिया प्रसव के अधिक कुशल साधनों की तुलना में पारस्परिक वितरण की पेशकश करता है।
(iii) ग्राहक सुविधा - इलेक्ट्रॉनिक चैनलों के साथ, ग्राहक एक फर्म की सेवाओं का उपयोग करने में सक्षम होते हैं जब वे चाहते हैं और जहां चाहें। “रिटेलर्स अभी भी ग्राहकों को बताते हैं, आपको हमारे पास आना होगा। लेकिन ऑनलाइन उपभोक्ता कह रहे हैं, कोई रास्ता नहीं-आपको हमारे पास आना होगा। मेरा स्थान, मेरा समय हर जगह उपभोक्ताओं का नया मंत्र है। जिस तरह कैटलॉग शॉपिंग ने कामकाजी महिलाओं को मॉल में जाने की कथित नशे से मुक्त किया- और आगे की सोच रखने वाली कंपनियों के पर्स को चपटा कर दिया, जो कि एक अंडरस्कोर मार्केट को मान्यता देती थी- ई-कॉमर्स लोगों को खरीदारी का तरीका बदल रहा है ”।
कई मेल-ऑर्डर कंपनियां अभी भी अपनी घंटों की उपलब्धता को सीमित करती हैं, एक वास्तविक गलती यदि वे ग्राहक की सुविधा से मेल खाने के लिए 24 घंटे एक दिन, सात दिन एक सप्ताह ऑनलाइन ऑर्डर करने में सक्षम हैं। मार्केटर के लिए, इलेक्ट्रॉनिक चैनल ग्राहकों के एक बड़े समूह तक पहुंच की अनुमति देते हैं, जो व्यस्त कार्यक्रमों के कारण अन्यथा उनके लिए अनुपलब्ध रहेंगे जो उन्हें अन्य तरीकों से खरीदारी करने की अनुमति नहीं देते हैं। ग्राहक के लाभ का एहसास करने और कंपनियों के लिए लाभप्रदता की अपनी क्षमता को देखने के लिए केवल अमेज़ॅन (डॉट) कॉम की अविश्वसनीय सफलता को देखना है।
(iv) व्यापक वितरण - इलेक्ट्रॉनिक चैनल सेवा प्रदाता को बड़ी संख्या में अंतिम उपयोगकर्ताओं के साथ बातचीत करने की अनुमति देने से अधिक करते हैं। वे बड़ी संख्या में बिचौलियों के साथ सेवा प्रदाता को बातचीत करने की अनुमति देते हैं (अक्सर एक साथ)। गैर-इलेक्ट्रॉनिक चैनलों को सूचित करने, चयन करने और प्रेरित करने की लागत और प्रयास इलेक्ट्रॉनिक चैनलों के साथ समान गतिविधियों को पूरा करने के लिए लागत से अधिक हैं।
कई फ्रेंचाइज़र अब यह पता लगा रहे हैं कि इंटरनेट के माध्यम से पूर्वेक्षण करना मुख्यधारा के विज्ञापन और व्यापार के पारंपरिक तरीकों की तुलना में बेहतर-योग्य फ्रेंचाइजी प्रदान करता है। सिएटल-आधारित विश्व निरीक्षण नेटवर्क, घर निरीक्षण ऑपरेटरों के एक फ्रेंचाइज़र, ने इंटरनेट पर मूल्यांकन और प्रीक्वालिफिकेशन का उपयोग करके अपने फ्रेंचाइजी पूल को पांच गुना बढ़ा दिया,
(v) त्वरित ग्राहक प्रतिक्रिया - रैपिड ग्राहक प्रतिक्रिया निस्संदेह ई-कॉमर्स की प्रमुख शक्तियों में से एक है। कंपनियां तुरंत पता लगा सकती हैं कि ग्राहक सेवाओं के बारे में क्या सोचते हैं और उनके लेनदेन के बारे में और सर्वेक्षण में ग्राहकों से कहीं अधिक भागीदारी प्राप्त कर सकते हैं। त्वरित ग्राहक प्रतिक्रिया के साथ, परिवर्तन को तेजी से सेवा वर्गीकरण में किया जा सकता है, समस्याओं को तुरंत संबोधित किया जा सकता है, और कंपनियों के सीखने के चक्र नाटकीय रूप से तेज हो सकते हैं।
5. इलेक्ट्रॉनिक चैनलों के माध्यम से वितरण सेवाओं में बाधाएं
:
(1) संगति का अभाव:
ग्राहकों की भागीदारी के कारण, इलेक्ट्रॉनिक चैनल कर्मचारियों या सेवा के प्रदाताओं से असंगति को कम करने में बहुत प्रभावी हैं, ग्राहक परिवर्तनशीलता अभी भी एक समस्या प्रस्तुत करती है। कई बार, ग्राहक प्रौद्योगिकी का उपयोग करके स्वयं सेवा का उत्पादन करता है, जिससे त्रुटि या हताशा पैदा होती है जब तक कि प्रौद्योगिकी अत्यधिक उपयोगकर्ता के अनुकूल न हो। ऑन-लाइन पैंतरेबाज़ी कभी-कभी भारी हो सकती है, और सभी वेबसाइटों का उपयोग करना आसान नहीं है। इसके अलावा, ग्राहकों के एक बड़े प्रतिशत के पास कंप्यूटर नहीं है और अगर वे ऐसा करते हैं, तो भी माध्यम का उपयोग करने की कोशिश करने या जारी रखने के लिए अनिच्छुक हो सकते हैं।
(2) भौगोलिक भूगोल से प्रतिस्पर्धा:
कई सेवाएं प्रतिस्पर्धा से कुछ हद तक सुरक्षित थीं क्योंकि ग्राहकों के पास उन प्रदाताओं के बीच सीमित विकल्प थे जिन्हें वे शारीरिक रूप से चला सकते थे। उदाहरण के लिए, बैंक सभी स्थानीय ग्राहकों की जाँच खातों, बचत खातों और बंधक के साथ करते हैं। वास्तव में, यह कहा जाता था कि चूंकि सेवाओं का परिवहन नहीं किया जा सकता था, वे अपने दायरे में सीमित थे। इलेक्ट्रॉनिक चैनलों के साथ अब और नहीं - वस्तुतः सभी वित्तीय सेवाओं को स्थानीय क्षेत्र से दूर संस्थानों से खरीदा जा सकता है।
(3) उपभोक्ता व्यवहार में परिवर्तन:
इलेक्ट्रॉनिक चैनलों के माध्यम से एक सेवा की खरीद करने वाला एक उपभोक्ता खुदरा स्टोर में प्रवेश करने और विक्रेता से बात करने से बहुत अलग व्यवहार करता है। उल्लेखनीय परिवर्तन - सूचना के लिए खोज करने की इच्छा में, सेवाओं के कुछ पहलुओं को स्वयं करने की इच्छा में, सेवा के विभिन्न स्तरों की स्वीकृति में - आवश्यक हैं जब ग्राहक इलेक्ट्रॉनिक चैनलों का उपयोग करते हैं। व्यवहार परिवर्तन मुश्किल है, यहां तक कि एक उपभोक्ता जो बदलाव करना चाहता है; इसलिए बाजार में लंबे समय से स्थापित प्रतिमानों को बदलने के लिए उपभोक्ताओं को प्रेरित करने के इच्छुक बाजार को चुनौती दी जाएगी।
(4) मूल्य प्रतियोगिता:
सामान और सेवाओं के बीच पारंपरिक अंतरों में से एक दूसरे के साथ सुविधाओं और सेवाओं की कीमतों की सीधे तुलना करने में कठिनाई हुई है। जबकि सामान की तुलना आमतौर पर खुदरा सेटिंग्स में की जा सकती है, कुछ खुदरा सेटिंग्स मौजूद हैं जो कई स्रोतों से सेवाएं प्रदान करती हैं। इंटरनेट ने वह सब बदल दिया है। ट्रैवलोसिटी (डॉट) कॉम और ट्रेन (डॉट) कॉम जैसी सेवाएं ग्राहकों के लिए विभिन्न प्रकार की सेवाओं के लिए कीमतों की तुलना करना आसान बनाती हैं।
ट्रेन (डॉट) कॉम ग्राहकों को एक एयरलाइन टिकट के रूप में सेवा के लिए अपनी कीमत का नाम देने की अनुमति देता है, जब तक कि ट्रेन (डॉट) कॉम प्रतीक्षा करने के लिए एयरलाइन को स्वीकार करने के लिए तैयार नहीं है, तब तक टिकट खरीदें। कभी भी ग्राहकों के पास सेवाओं के लिए कीमतों पर बोली लगाने की इतनी क्षमता नहीं थी। यदि हम इंटरनेट द्वारा स्पॉन्स्ड एक अन्य प्रकार की कीमत प्रतियोगिता का वर्णन करते हैं - बे जैसी कंपनियों द्वारा प्रस्तुत इंटरनेट नीलामी, जो 1,000 से अधिक श्रेणियों में लाखों उत्पादों और सेवाओं को बेचती है।
(5) इलेक्ट्रॉनिक पर्यावरण के नियंत्रण का अभाव:
इंटरनेट को अनियमित मीडिया की चुनौतियों का सामना करने में अधिक समय नहीं लगा। जैसे ही नेटवर्क लोकप्रिय हो गया, अश्लील और अन्य विवादास्पद सामग्री दिखाई देने लगी। जब किसी सेवा का विज्ञापन या जानकारी ऐसी सामग्री के निकटता में प्रकट होती है, तो परिणाम एक नकारात्मक स्पिलओवर प्रभाव हो सकता है।
यह टीवी गाइड जैसे प्रिंट मीडिया का उपयोग करने में चुनौती देने वाले विज्ञापनदाताओं के लिए चुनौती के समान है - विज्ञापनकर्ता को छिपी डिवाइसों और जल्दी वजन घटाने के कार्यक्रमों के लिए मौजूदा विज्ञापनों से बैंकिंग के लिए अपने विज्ञापन को अलग करने के लिए सावधान रहना होगा। हालांकि, टीवी गाइड के साथ, विज्ञापनदाता सही स्थिति के लिए अनुरोध या भुगतान कर सकता है, इस समय इंटरनेट पर कुछ संभव नहीं है।
(6) सुरक्षा चिंतायें:
इलेक्ट्रॉनिक चैनलों का उपयोग करके विपणक का सामना करने वाला एक मुद्दा सूचना की सुरक्षा, विशेष रूप से स्वास्थ्य और वित्तीय जानकारी की कमी है। कई ग्राहक अभी भी वेब और इंटरनेट पर क्रेडिट-कार्ड नंबर देने से हिचकिचाते हैं। ये समस्याएं इंटरनेट पर उपभोक्ताओं के विश्वास को व्यापार करने के लिए एक सुरक्षित स्थान के रूप में कमजोर कर सकती हैं। कंपनियों ने हैकर्स को बाहर रखने के तरीकों को तैयार किया है और इस तरह से सिस्टम की सुरक्षा की है, लेकिन इनमें से कई अस्थायी समाधान हैं।
विशिष्ट समस्याओं में प्रवेश, बर्बरता, गरमागरम, और प्रतिरूपण हैं। पैठ के साथ, घुसपैठिये पासवर्ड चुराते हैं और असुरक्षित तौर-तरीके और कनेक्शन का फायदा उठाते हैं, जो वास्तव में साइटों को ले रहे हैं। बर्बरता के साथ, हैकर्स कॉर्पोरेट और अन्य कंप्यूटरों को क्रैश करते हैं। इन समस्याओं से निपटने के लिए, फायरवॉल और अन्य सॉफ्टवेयर असामान्य गतिविधि के लिए स्कैन करते हैं। ईव्सड्रॉपिंग के साथ, हैकर्स सूचनाओं पर झपकी लेते हैं क्योंकि यह कई कंप्यूटरों से इंटरनेट तक गुजरता है।
विशिष्ट समाधान एन्क्रिप्शन सॉफ्टवेयर है जो इलेक्ट्रॉनिक मेल और अन्य डेटा को रेंगने के लिए बनाता है ताकि यह बाजों के लिए अनजाने में बना सके। अंत में, प्रतिरूपण अपराधियों के साथ वस्तु और सेवाओं के लिए नकली पहचान का उपयोग कर सकते हैं या फर्जी व्यवसाय बना सकते हैं। इस समस्या से निपटने के लिए एन्क्रिप्शन तकनीक का एक रूप उपयोग किया जाता है और विशेष सेवा कंपनियां हस्ताक्षर धारकों की पुष्टि करती हैं।
(() ग्राहक सक्रिय हैं, निष्क्रिय नहीं हैं, और उन्हें लुभाना चाहिए:
पत्रिकाओं और टेलीविजन जैसे पारंपरिक विज्ञापन मीडिया ग्राहक को अपने संदेशों का एक निष्क्रिय रिसीवर मानते हैं। एक ग्राहक जो एक लेख पढ़ रहा है, एक टेलीविजन कार्यक्रम देख रहा है, सबसे अधिक संभावना विज्ञापन देखेगा। हम जानते हैं कि सभी ग्राहक टेलीविज़न विज्ञापन के लिए कमरे में नहीं रहते हैं, लेकिन हम में से अधिकांश रोज़ाना सैकड़ों विज्ञापन देखते हैं और इसे मनोरंजन और सूचनात्मक मीडिया के उपभोग के अपरिहार्य उपोत्पाद के रूप में स्वीकार करते हैं। हालांकि, वेब का उपयोगकर्ता अलग है।
ऐसा नहीं है कि वेब उपयोगकर्ता नए उत्पादों और सेवाओं के बारे में जानने या पुराने स्टैंड-बाय पर शानदार खरीदारी करने में रुचि नहीं रखते हैं, लेकिन वे अपनी शर्तों पर सीखना चाहते हैं। वे चाहते हैं कि क्लिक करने या न करने, देखने या न करने के लिए विकल्प, और एक विज्ञापनदाता से अनुनय-विनय के रूप से अधिक कुछ भी घुसपैठ के रूप में माना जा सकता है।
वेब उपयोगकर्ताओं को जो विज्ञापन सेवा प्रदाता चाहता है, उसे पेश करने का विचार स्वीकार्य नहीं है। “वेब पुश के बारे में नहीं है; यह चूसना के बारे में है - ऑन-लाइन उपभोक्ता साइबरस्पेस से बाहर चूसना कर सकते हैं जो भी उनकी रुचि है और जो कुछ भी नहीं है उसे पीछे छोड़ देते हैं। " ऑन-लाइन सेवा विपणक का क्या अर्थ है? विज्ञापन को ग्राहक को शिक्षित करना, मनोरंजन करना और आकर्षित करना चाहिए।
ग्राहक को बाज़ार की जानकारी पढ़ने के लिए स्पष्ट लाभ होना चाहिए। सबसे आशाजनक दृष्टिकोणों में से एक, जिसे "अनुमति-आधारित विपणन" कहा जाता है, यह ग्राहकों को उन्हें मिलने वाले पेबैक के लिए वेबसाइटों पर जाने के लिए लुभाने की एक विधि है। कंपनी गेम डिजाइन करती है, कीमतों की पेशकश करती है, प्रतियोगिताओं का निर्माण करती है, और अन्य तरीकों से विज्ञापनदाताओं को ग्राहकों के साथ संबंध बनाने में मदद करने के लिए वेबसाइट भेजती है।
(8) अत्यधिक मानकीकृत इलेक्ट्रॉनिक सेवाओं के साथ अनुकूलित करने में असमर्थता:
आप में से कुछ ने बड़े, वीडियो-प्रेषित पाठ्यक्रमों के माध्यम से सीखने वाले कॉलेज की मूल बातें अनुभव की हैं। यदि आप इस बात पर विचार करते हैं कि किसी प्रोफेसर से सीधे सीखने की तुलना में उस तरीके को सीखने में क्या चूक हुई, तो आप इस चुनौती को समझेंगे। बड़े पैमाने पर, आप सीधे प्रोफेसर के साथ बातचीत नहीं कर सकते, सवाल पूछ सकते हैं, स्पष्टीकरण के लिए अंक बढ़ा सकते हैं, या उस कनेक्शन का अनुभव कर सकते हैं जो आपको व्यक्तिगत रूप से प्राप्त होता है।
इलेक्ट्रॉनिक कक्षाओं में - जैसा कि वीडियो-सम्मेलनों में होता है जो कई व्यवसायों में काम कर रहे हैं - सेवा की गुणवत्ता भी खरीद की जा सकती है जिस तरह से दर्शक उन स्थितियों में प्रतिक्रिया करता है (या प्रतिक्रिया नहीं करता है)। लोग आपस में बातें करते हैं, छोड़ते हैं, हँसते हैं और आलोचना करते हैं, अन्य व्यवहारों के बीच।