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इस लेख में हम इस बारे में चर्चा करेंगे: - 1. टेस्ट मार्केटिंग के अर्थ और विचार 3. टेस्ट मार्केटिंग के उद्देश्य 4. टेस्ट मार्केटिंग प्लान में प्रक्रियाएं।
टेस्ट मार्केटिंग के अर्थ और विचार:
'टेस्ट मार्केटिंग' शब्द को कुछ समय के लिए 'फील्ड-टेस्टिंग' भी कहा जाता है। परीक्षण शब्द का अर्थ परीक्षा या परीक्षण है। इस प्रकार, परीक्षण विपणन का अर्थ है कि उत्पाद का बड़े पैमाने पर व्यवसायीकरण करने से पहले बाजार में उत्पाद का परीक्षण करना। यह बाजार और विपणन के विचारों को समझने के लिए किया जाता है जैसे प्रतिस्पर्धा की प्रकृति, मांग की प्रकृति और उपभोक्ताओं की आवश्यकताएं आदि।
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परीक्षण विपणन के विचार:
परीक्षण-विपणन में, निम्नलिखित विचार आवश्यक हैं:
1. उत्पाद के विभिन्न उपयोगों की पहचान।
2. उत्पाद के प्रमुख उपयोगों या अनुप्रयोगों के संदर्भ में भौगोलिक कोण से बाजार का वर्गीकरण।
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3. नमूने के रूप में एक या दो ऐसे क्रॉस-सेक्शनल बाजारों का चयन जो पूरे बाजार की सुविधाओं और स्थितियों का प्रतिनिधित्व करते हैं जहां उत्पाद को बेचने के लिए विचार किया जाता है।
4. पार-संप्रदाय के बाजार क्षेत्रों के लिए ग्रामीण बनाम शहरी, सफेद कॉलर आबादी बनाम कामकाजी वर्ग, आयु-वार विश्लेषण आदि जैसे ग्राहकों का वर्गीकरण।
5. विपणन विशेषताओं को भेद करने के लिए उपभोक्ता बाजार, औद्योगिक बाजार, पुनर्विक्रेता बाजार, सरकारी बाजार आदि में ग्राहकों की पहचान और समूहन।
6. उत्पाद और उसकी विशेषताओं के बारे में प्रासंगिक जानकारी का संग्रह जिसमें ग्राहकों के विभिन्न क्रॉस सेक्शन के मूल्य शामिल हैं, जिन पर परीक्षण किए जाते हैं ताकि उनके खरीद व्यवहार और रुचि को समझने के लिए एक गहन विश्लेषण किया जा सके।
टेस्ट मार्केटिंग के उद्देश्य:
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परीक्षण विपणन के उपक्रम के उद्देश्य हैं:
1. उत्पाद, उपयोगकर्ताओं की वर्ग या श्रेणी और उपयोगकर्ताओं या खरीदारों को संकेत देने वाले उद्देश्यों के विभिन्न उपयोगों का पता लगाने के लिए।
2. सामान्य प्रतिस्पर्धी स्थितियों, मांग में नवीनतम प्रवृत्ति आदि की प्रकृति का अनुमान लगाने के लिए।
3. उचित विपणन निर्णय पर पहुंचने के लिए आवश्यक निम्नलिखित मूलभूत जानकारी को प्राप्त करने के लिए: विशिष्ट उत्पाद फायदे और नुकसान, उत्पाद के नए उपयोग या अनुप्रयोग, आवश्यकता या अन्यथा उत्पाद के संशोधन या सुधार के लिए, आदि।
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एक शब्द में, परीक्षण विपणन के पीछे मूल उद्देश्य हैं:
(i) विपणन के लिए क्षेत्र के ज्ञान को तेज करना और
(ii) मूल्य निर्धारण, पदोन्नति और वितरण प्रणाली के संबंध में विपणन रणनीति तय करना।
टेस्ट मार्केटिंग प्लान में प्रक्रियाएं:
परीक्षण विपणन में, आमतौर पर निम्नलिखित प्रक्रियाएं अपनाई जाती हैं:
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1. शहरों या कस्बों या बाज़ारों की संख्या परीक्षण बाजारों के रूप में निर्धारित की जाती है। ऐसा करने में, विपणन प्रबंधन को क्षेत्र की प्रतिनिधित्वशीलता, परीक्षण की लागत, क्षेत्रीय अंतर, प्रतियोगियों के प्रयासों आदि जैसे कारकों पर विचार करना चाहिए।
2. परीक्षण उद्देश्यों के लिए उपरोक्त निर्णय लेते समय, यह जांच की जाती है कि क्या ऐसे बाजारों में विशेषताएं हैं जैसे - व्यापार केंद्रों का अस्तित्व, औद्योगिक इन्फ्रा-संरचना, जनसंख्या-मिश्रण, आदि।
3. परीक्षण बाजार तय करने के बाद, विपणन प्रबंधक एक निश्चित अवधि के लिए परीक्षण करता है। परीक्षण अवधि की अवधि विभिन्न प्रकार के विचारों पर निर्भर करती है। महत्वपूर्ण कारकों में से, प्रतिस्पर्धा की मौजूदा स्थिति, संभावित व्यय और औसत पुनर्खरीद अवधि है।
प्रतिस्पर्धी स्थिति इस अर्थ में परीक्षण अवधि को प्रभावित करती है कि लंबी अवधि प्रतियोगियों को अपने उत्पादों को बेहतर बनाने और उक्त बाजारों में समान रूप से पेश करने के लिए पर्याप्त समय देगी। फिर से, बहुत कम अवधि वांछित परिणाम नहीं देगा।
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फिर से, परीक्षण की अवधि जितनी अधिक होगी, ऐसे परीक्षणों की लागत होगी। इसके अलावा, पुनर्खरीद अवधि सीधे परीक्षण अवधि के लिए आनुपातिक है। यदि ग्राहकों द्वारा पुनर्खरीद अक्सर होती है, तो परीक्षण की एक छोटी अवधि आवश्यक डेटा दे सकती है।
4. अगला चरण विस्तृत विश्लेषण के उद्देश्य के लिए विपणन प्रबंधन द्वारा परीक्षण विपणन के दौरान प्रासंगिक जानकारी का संग्रह है। बाज़ारिया आमतौर पर आवश्यक जानकारी के प्रकारों के बारे में पहले से तय करता है जिसमें सामान्य रूप से उत्पाद, ग्राहक, वितरण चैनल, खरीदारों के व्यवहार, आदतें और रीति-रिवाज आदि शामिल हैं।
5. बाजार का परीक्षण करने के बाद, विपणन प्रबंधन विपणन मिश्रण और विपणन रणनीति के बारे में निर्णय लेता है। यदि बिक्री उत्कृष्ट और अत्यधिक आशाजनक है, तो उत्पाद का व्यवसायीकरण करने का निर्णय लिया जाता है।
यदि बिक्री इतनी उज्ज्वल नहीं है, तो अंतर्निहित कारणों की जांच आगे सुधार या संशोधन के लिए की जाती है और एक पुनर्निधारण किया जाता है। यदि परीक्षण द्वारा इंगित बिक्री खराब है, तो प्रबंधन विचार को पूरी तरह से छोड़ सकता है।