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निम्नलिखित बिंदु इष्टतम पदोन्नति-मिश्रण का निर्धारण करने में शामिल चार मुख्य चरणों को उजागर करते हैं। चरण हैं: - 1. लक्ष्य श्रोता की पहचान करना 2. संचार उद्देश्यों का विकास करना 3. संदेश का डिजाइन करना 4. संचार चैनल का चयन करना।
चरण # 1. लक्ष्य दर्शकों की पहचान:
बाज़ारिया को लक्षित दर्शकों की पहचान करनी चाहिए जो व्यक्तिगत या समूह या सार्वजनिक हो सकते हैं। उसे लक्षित दर्शकों की छवि की पहचान करनी चाहिए।
चरण # 2. विकासशील संचार उद्देश्य:
उद्देश्यों को स्पष्ट रूप से परिभाषित किए बिना संचार-मिश्रण को लागू करने की कोशिश करने का कोई फायदा नहीं है, अर्थात:
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(i) जागरूकता,
(ii) ज्ञान,
(iii) लंबी पैदल यात्रा,
(iv) दीक्षांत,
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(v) वरीयता, और
(vi) खरीद।
इन्हें स्पष्ट रूप से परिभाषित किया जाना चाहिए।
चरण # 3. संदेश डिजाइन करना:
संदेश सामग्री क्या होनी चाहिए? भावनात्मक अनुरोध? नैतिक अपील? उपयोगिता अपील? संदेश प्रारूप? संदेश स्रोत?
चरण # 4. संचार चैनल का चयन:
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क्या व्यक्तिगत बिक्री को अधिक महत्वपूर्ण माना जाना चाहिए (जैसे औद्योगिक सामान)? क्या विज्ञापन को अधिक महत्वपूर्ण माना जाना चाहिए (जैसे उपभोक्ता वस्तुएं)?
पदोन्नति बजट को ध्यान से जांचना चाहिए ताकि लाभ प्रचारक मिश्रण की लागत से अधिक हो। सिद्धांत रूप में, चार महत्वपूर्ण मानदंडों को पदोन्नति बजट निर्धारित करना चाहिए।
वो हैं:
(i) बिक्री का प्रतिशत,
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(ii) प्रतियोगी समता,
(iii) उद्देश्य, और
(iv) कार्य।
उपभोक्ता वस्तुओं को अधिक विज्ञापन और कम व्यक्तिगत बिक्री की आवश्यकता होती है, जबकि औद्योगिक सामान विज्ञापन की तुलना में व्यक्तिगत बिक्री पर अधिक खर्च को सही ठहराते हैं।
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प्रमोशन-मिक्स को प्रबंधित और समन्वित करने के लिए मार्केटर के कौशल और प्रयास को प्राप्त करना चाहिए। प्रमोशन-मिक्स में से प्रत्येक की भूमिका का दर्शन मार्गदर्शक कारक होना चाहिए, और उत्पाद जीवन चक्र के विभिन्न चरणों को ध्यान में रखना चाहिए।
उपभोक्ता वस्तुओं और औद्योगिक वस्तुओं के संबंध में पदोन्नति-मिश्रण में से प्रत्येक के सापेक्ष महत्व, जैसा कि नीचे दिखाया गया है, बाजार का मार्गदर्शन करना चाहिए:
यह ऊपर से देखा जाएगा कि उपभोक्ता वस्तुओं के मामले में व्यक्तिगत बिक्री की तुलना में बिक्री संवर्धन अधिक महत्वपूर्ण है। यहाँ, यह खाते के परिव्यय के लिए है, जबकि प्रचार जैसे जनसंपर्क, प्रेस समाचार, सम्मेलन और लेख कम से कम महत्वपूर्ण हैं।
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इसके विपरीत, औद्योगिक वस्तुओं जैसे मशीनरी, कच्चे माल, और घटकों और कार्यालय उपकरण के मामले में, व्यक्तिगत बिक्री बिक्री संवर्धन से कहीं अधिक महत्वपूर्ण है। इसलिए, यह सभी चार मिश्रणों के परिव्यय की उच्चतम मात्रा के लिए है।
टिकाऊ उपभोक्ता सामान जो नए और जटिल हैं जैसे टीवी, पर्सनल कंप्यूटर, टू व्हीलर, रेफ्रीजिरेटर, एयर कंडीशनर, वॉशिंग मशीन और कुकिंग रेंज केवल विज्ञापन द्वारा नहीं बेचे जा सकते हैं। उन्हें बहुत आक्रामक बिक्री कौशल की आवश्यकता होती है और इस पर गंभीरता से विचार करना चाहिए कि अच्छी गुणवत्ता हो सकती है।
बढ़ती प्रतिस्पर्धा और बदलते जनसांख्यिकी और उपभोक्ता मनोविज्ञान के मद्देनजर, बिक्री (यानी सेल्समैनशिप) को बिक्री के लिए एक प्रमुख भूमिका सौंपी जानी चाहिए, यानी तीसरे स्थान पर जैसा कि ऊपर सूची में दिखाया गया है।
औद्योगिक वस्तुओं के मामले में, व्यक्तिगत बिक्री का सबसे अधिक महत्व है क्योंकि उन्हें प्रदर्शन किया जाना है, उत्पाद सुविधाओं को समझाया गया है, आपत्तियों का जवाब दिया गया है और खरीदार को प्रतियोगियों के खिलाफ खरीदने के लिए राजी किया जाना है।
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अक्सर सेल्समैन को कई बार ग्राहक के कार्यालय का दौरा करना पड़ता है जो एक फर्म है और जहां कई अधिकारियों को साक्षात्कार और आश्वस्त होना पड़ता है। ऐसी फर्म में कोई भी व्यक्ति खरीदने का निर्णय नहीं लेता है क्योंकि माल महंगा संयंत्र और मशीनरी हो सकता है।