मूल्य निर्धारण की रणनीति: अर्थ और चयन रणनीतियाँ के लिए रूपरेखा

प्रत्येक कंपनी अपने उत्पाद या सेवा के लिए मूल्य निर्धारण नीति निर्धारित करने के लिए विश्लेषण के कुछ रूप का उपयोग करती है। मूल्य वह राशि है जिसे ग्राहकों को खर्च करना चाहिए या उस उत्पाद या सेवा (सूची मूल्य) के लिए भुगतान करने को तैयार हैं।

मूल्य निर्धारण रणनीति: अर्थ, चयन रणनीतियाँ और निष्कर्ष के लिए रूपरेखा

सामग्री:

1. मीनिंग ऑफ प्राइसिंग स्ट्रैटेजी
2. मूल्य निर्धारण कार्यक्रम / रणनीतियाँ चुनने के लिए रूपरेखा
3. मूल्य निर्धारण रणनीति के लिए निष्कर्ष

1. मूल्य निर्धारण रणनीति का अर्थ:

प्रत्येक कंपनी अपने उत्पाद या सेवा के लिए मूल्य निर्धारण नीति निर्धारित करने के लिए विश्लेषण के कुछ रूप का उपयोग करती है। मूल्य वह राशि है जिसे ग्राहकों को खर्च करना चाहिए या उस उत्पाद या सेवा (सूची मूल्य) के लिए भुगतान करने को तैयार हैं। कई निर्णय उस मूल्य निर्धारण को घेर लेते हैं। कीमतों को लगातार समीक्षा की आवश्यकता होती है और कई कारकों पर निर्भर करती है, जिसमें कंपनी के उद्देश्य, बाजार और पर्यावरण की स्थिति और प्रतिस्पर्धी परिवर्तन शामिल हो सकते हैं।

कीमतें किसी उत्पाद या उत्पाद-लाइन के लिए विपणन रणनीति का एक अभिन्न हिस्सा हो सकती हैं और विभिन्न तरीकों से मांग को प्रभावित कर सकती हैं।

मूल्य निर्धारण का अर्थ है, मार्केटिंग रणनीति को लागू करने के लिए (या कम से कम संगत होना) के लिए फर्म को किस स्तर पर शुल्क देना चाहिए। इसमें सेटिंग के उद्देश्य शामिल हैं; मूल्य कटौती और छूट सहित उचित रणनीति का चयन करना; और कई मांग-और लागत-उन्मुख मूल्य-निर्धारण विधियों का उपयोग करना। बाजार-विभेदित रणनीति इन कारकों के अनुरूप मूल्य निर्धारण के फैसले पर विचार करती है।

# 2. मूल्य निर्धारण कार्यक्रम / रणनीतियाँ चुनने के लिए रूपरेखा:

उपरोक्त के अनुरूप, हम मूल्य निर्धारण कार्यक्रमों / रणनीतियों के चयन के लिए एक रूपरेखा प्रस्तुत करते हैं।

मूल रूप से हमारे ढांचे के तत्व इस प्रकार हैं:

मूल्य निर्धारण उद्देश्य स्थापित करें।

2. मांग की कीमत-लोच का विश्लेषण करें।

3. मूल्य प्रतियोगिता पर अभिनय करने वाले प्रमुख कारकों को पहचानें।

4. मूल्य परिवर्तन और मात्रा, लागत और लाभ परिवर्तन के बीच संबंध का अनुमान लगाएं।

5. मूल्य-लोच, प्रतियोगिता और लागत-मात्रा-लाभ संबंधों के विश्लेषण के आधार पर, मूल्य के उत्पाद के उपयोग के लिए मूल प्रकार के मूल्य निर्धारण कार्यक्रम या रणनीति स्थापित करें।

6. किसी भी उत्पाद-लाइन, विकल्प या पूरक पर नियोजित मूल्य निर्धारण रणनीति के प्रभाव पर विचार करें।

7. निर्धारित करें कि क्या मूल्य निर्धारण के फैसले पर कोई कानूनी सीमाएं मौजूद हैं या यदि कोई संशोधन अंतरराष्ट्रीय बाजारों के लिए आवश्यक हैं।

अपने अंतिम ग्राहकों को सीधे सामान या सेवाएं बेचने वाली फर्मों के लिए, ऊपर उल्लिखित प्रक्रिया के परिणामस्वरूप सूची मूल्य की स्थापना होगी। यह मूल मूल्य है जिसे फर्म आमतौर पर प्राप्त करने की उम्मीद करता है। हालांकि, सूची की कीमतों को अक्सर बिक्री प्रचार (जैसे कूपन और विशेष) और बिक्री और वितरण व्यवस्था द्वारा संशोधित किया जाता है जिसमें बातचीत की कीमतें, नकदी या मात्रा छूट, या दीर्घकालिक अनुबंध शामिल होते हैं।

मूल्य निर्धारण के फैसले भी उचित समय को दर्शाते हैं। अंतिम कीमत प्रतिस्पर्धा के सापेक्ष ब्रांड की गुणवत्ता और विज्ञापन को भी ध्यान में रख सकती है।

उपभोक्ता व्यवसायों पर शोध अध्ययन से पता चलता है कि:

1. औसत सापेक्ष गुणवत्ता वाले ब्रांड लेकिन उच्च विज्ञापन बजट प्रीमियम मूल्य वसूलने में सक्षम हैं। उपभोक्ता स्पष्ट रूप से अज्ञात उत्पादों की तुलना में ज्ञात उत्पादों के लिए उच्च कीमत का भुगतान करने को तैयार हैं।

2. उच्च सापेक्ष गुणवत्ता वाले और उच्च सापेक्ष विज्ञापन वाले ब्रांड उच्चतम मूल्य प्राप्त करते हैं। इसके विपरीत, कम गुणवत्ता और कम विज्ञापन वाले ब्रांड सबसे कम कीमत वसूलते हैं।

3. उच्च कीमतों और उच्च विज्ञापन के बीच सकारात्मक संबंध उत्पाद जीवन चक्र के बाद के चरणों में, बाजार के नेताओं के लिए और कम लागत वाले उत्पादों के लिए सबसे दृढ़ता से रखता है।

1. मूल्य निर्धारण उद्देश्यों की स्थापना:

मूल्य प्रतिक्रियाएं अक्सर ऐसे उद्देश्यों को ध्यान में रखकर की जाती हैं, जैसे मार्जिन और नकदी प्रवाह में सुधार। मूल्य निर्धारण नीतियों और उद्देश्यों को निर्धारित करते समय अल्पकालिक और दीर्घकालिक लाभप्रदता पर विचार किया जाना चाहिए। संभावित लघु और लंबे समय तक चलने वाले उद्देश्य तालिका 1 में सूचीबद्ध हैं।

एक रणनीतिक विकल्प ग्राहकों को पैसे के लिए अधिक मूल्य देने और कीमत के साथ उनकी उम्मीदों को हरा देने पर विचार कर सकता है। जब कंपनी गुणवत्ता, सुविधाओं, सेवा और प्रदर्शन पर खरीदार की अपेक्षाओं को पूरा करती है, तो इस विचार को सबसे अधिक लागत वाले निर्माता तक बढ़ाया जा सकता है।

किसी भी मूल्य निर्धारण कार्यक्रम या रणनीति का उद्देश्य विपणन रणनीति का समर्थन करना है जो उत्पाद या उत्पाद लाइन के लिए विकसित किया गया है। मूल्य निर्धारण के उद्देश्य निर्दिष्ट करते हैं कि विपणन रणनीति को लागू करने में मदद करने के लिए कीमत कितनी अपेक्षित है। तालिका 2 विपणन रणनीतियों और कुछ मूल्य निर्धारण उद्देश्यों के प्रमुख प्रकारों को सूचीबद्ध करती है जो आमतौर पर प्रत्येक रणनीति प्रकार के साथ जुड़ी होती हैं।

प्राथमिक-मांग-आधारित उद्देश्यों का चयन किया जाता है यदि फर्म का मानना है कि कीमत का उपयोग उपयोगकर्ताओं की संख्या या खरीद की दर को बढ़ाने के लिए किया जा सकता है। विशेष रूप से उत्पाद जीवन चक्र के परिचयात्मक या विकास के चरणों में, कम कीमतें खरीदार के परीक्षण के कथित जोखिम को कम कर सकती हैं। या, एक कीमत कम करने से एक उत्पाद के रूप में दूसरे के सापेक्ष मूल्य में वृद्धि हो सकती है।

एक उदाहरण:

नोटबुक कंप्यूटर के लिए कम कीमतों ने न केवल परीक्षण के जोखिमों को कम किया है, बल्कि पारंपरिक व्यक्तिगत कंप्यूटरों की तुलना में उत्पाद को अपेक्षाकृत अधिक आकर्षक बना दिया है।

वैकल्पिक रूप से, कम कीमतों को उपभोग की आवृत्ति में वृद्धि या अधिक प्राथमिकता वाले उपयोगों को शामिल करने के लिए उपयोग स्थितियों की संख्या को बढ़ाकर या तो खरीद की दर बढ़ाने के लिए डिज़ाइन किया जा सकता है।

दो उदाहरण:

गोमांस या बकरी के उच्च गुणवत्ता वाले कटौती की कीमतें लोगों को अधिक बार उपभोग करने के लिए प्रेरित कर सकती हैं। कम लंबी दूरी की टेलीफोन दरें लोगों को उन मित्रों को फोन कॉल करने के लिए प्रेरित कर सकती हैं जो वे सामान्य रूप से लिखते थे।

चयनात्मक-मांग-आधारित उद्देश्य उन हैं जिन्हें या तो एक अवधारण रणनीति या अधिग्रहण रणनीति का समर्थन करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। सामान्यतया, प्रतियोगिता को पूरा करने के लिए डिज़ाइन किए गए मूल्य निर्धारण का उपयोग किया जाएगा यदि किसी फर्म की प्राथमिक चिंता मौजूदा ग्राहक आधार को बनाए रखना है।

जब रणनीति अधिग्रहण-उन्मुख होती है, तो मूल्य-निर्धारण उद्देश्य कम-कीमत विकल्प बन सकता है या गुणवत्ता-आधारित भेदभाव को कम कर सकता है।

हालांकि, यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि प्रतियोगिता को पूरा करना अधिग्रहण की रणनीति के लिए एक अनुपयुक्त उद्देश्य नहीं है। एक फर्म गैर-मूल्य कारकों पर प्रतिस्पर्धा करना चाहती है और इस प्रकार एक विकल्प बनाने में एक विचार के रूप में मूल्य निकालने के प्रयास में प्रतियोगियों की कीमतों से मेल खाने का निर्णय लेती है।

अंत में, उत्पाद-लाइन-आधारित उद्देश्य वे होते हैं जो प्रतिस्थापन की एक पंक्ति या किसी उत्पाद के मूल्य का मार्गदर्शन करते हैं जिसमें कई पूरक होते हैं। विकल्प के लिए, उद्देश्य या तो कुछ खरीदारों को एक लाइन के भीतर अधिक महंगे मॉडल पर विचार करने के लिए प्रोत्साहित करना होगा (ऑटोमोबाइल की एक लाइन के मूल्य निर्धारण में एक महत्वपूर्ण मुद्दा) या गुणवत्ता के अंतर को बहुत स्पष्ट करने के लिए।

एक उदाहरण:

अधिकांश बैंक खाता धारक को अलग करने के लिए अलग-अलग सुविधाएं प्रदान करते हैं जिनकी अलग-अलग संतुलन आवश्यकताएं होती हैं या लेखन की सीमाएं जांची जाती हैं।

पूरक के लिए, प्राथमिक उद्देश्य मौजूदा ग्राहकों द्वारा खरीदे गए उत्पादों की श्रेणी का विस्तार करना हो सकता है (जब कोई बैंक अपने मौजूदा खाताधारकों को नो-वार्षिक-शुल्क क्रेडिट कार्ड प्रदान करता है।)

वैकल्पिक रूप से, उद्देश्य एक प्रणाली या नए उत्पादों के पैकेज पर बेहतर मूल्य की पेशकश के माध्यम से नए ग्राहकों को आकर्षित करना हो सकता है।

एक उदाहरण:

एक उपकरण डीलर एक नए टेलीविज़न सेट पर मुफ्त विस्तारित वारंटी की पेशकश कर सकता है।

हालांकि, प्रबंधकों को यह समझना चाहिए कि मूल्य निर्धारण उद्देश्यों को विपणन रणनीति को जानने से बस स्थापित नहीं किया जा सकता है।

यह पता चल सकता है कि विपणन रणनीति को लागू करने में मूल्य उपयोगी नहीं होगा क्योंकि:

(i) ग्राहक मूल्य के प्रति संवेदनशील नहीं हैं,

(ii) प्रतिस्पर्धी मूल्य निर्धारण की रणनीतियों को उन मूल्य क्रियाओं से भर देते हैं जो वे प्रतिक्रिया में लेते हैं, या

(iii) एक मूल्य निर्धारण रणनीति के लाभप्रदता परिणाम अस्वीकार्य हैं।

मूल्य निर्धारण उद्देश्य निर्धारित करने का उद्देश्य उस मांग पर विशिष्ट प्रकार के प्रभाव की पहचान करना है जिसे प्रबंधन मूल्य निर्धारण के माध्यम से प्राप्त करना चाहता है। मूल्य निर्धारण की रणनीति का परिणाम मूल्य स्तर होना चाहिए जो मूल्य उद्देश्य को प्राप्त करेगा (और इस प्रकार विपणन रणनीति को लागू करने में मदद करेगा) और साथ ही यह सुनिश्चित करेगा कि उत्पाद का लक्ष्य योगदान प्राप्त होगा।

अधिक मौलिक रूप से, प्रबंधक सार्थक मूल्य निर्धारण उद्देश्यों को स्थापित नहीं कर सकते, जब तक कि वे यह नहीं मानते कि मांग मूल्य के प्रति उत्तरदायी होगी। यही है, प्रबंधक यह निर्धारित नहीं कर सकते हैं कि जब तक उन्होंने मूल्य-लोच की मांग का विश्लेषण नहीं किया है, तब तक विपणन रणनीति में मूल्य कैसे योगदान दे सकता है।

मूल्य-विश्लेषण की कीमत-लोच:

क्योंकि किसी भी मूल्य निर्धारण रणनीति की प्रभावशीलता मांग पर मूल्य परिवर्तन के प्रभाव पर निर्भर करती है, इसलिए यह समझना आवश्यक है कि मूल्य में परिवर्तन के जवाब में इकाई बिक्री किस हद तक बदल जाएगी। मांग की कीमत-लोच स्पष्ट रूप से इसे ध्यान में रखती है।

अधिक विशेष रूप से, मूल्य-लोच की मांग को मूल्य में प्रतिशत परिवर्तन द्वारा विभाजित मात्रा में परिवर्तन द्वारा मापा जाता है।

एक प्रारंभिक मूल्य P, और एक प्रारंभिक मात्रा Q को देखते हुए₁P से मूल्य में परिवर्तन की लोच₁ ऊपर₂ द्वारा गणना की जाती है:

यदि लोच माप ई की गणना की जा सकती है, तो प्रबंधन राजस्व पर मूल्य परिवर्तन के प्रभाव की भविष्यवाणी कर सकता है।

लोच के अनुमान बनाने में, हालांकि, प्रबंधकों को बाजार की मांग और कंपनी (या ब्रांड) की लोच की लोच के बीच सावधानी से अंतर करने की आवश्यकता होती है और यह पहचानने के लिए कि लोच के अंतर बाजार के भीतर खंडों में मौजूद हो सकते हैं।

मार्केटर्स को यह जानना होगा कि कीमत में बदलाव के लिए रिस्पॉन्सिबल डिमांड कितनी होगी। कीमतें बढ़ाने और कुल राजस्व बढ़ाने की संभावना विपणन प्रबंधकों के लिए आकर्षक है। यह प्रभाव तब होता है जब मांग अयोग्य होती है। हालांकि मूल्य वृद्धि से इकाई मात्रा में कमी हो सकती है, कुल राजस्व में वृद्धि होने पर मांग में कमी है।

दूसरी ओर, अगर कीमत बढ़ने पर कुल राजस्व घटता है, तो मांग लोचदार है। जब मांग लोचदार होती है, तो अक्सर यह माना जाता है कि कंपनी कीमत कम करके मुनाफा बढ़ा सकती है।

मांग लोच विकल्प की उपलब्धता, खरीदार के बजट में उत्पाद के महत्व और आवश्यकता की आवश्यकता से प्रभावित होते हैं। इसके अलावा, इसे कम लोचदार बनाने की पेशकश को अलग करने से बाजार को अधिक कीमत वसूलने की अनुमति मिलती है।

बाजार, खंड और कंपनी लोच:

बाजार लोच यह दर्शाता है कि सभी प्रतियोगियों की औसत कीमतों में बदलाव के लिए कुल प्राथमिक मांग किस तरह से प्रतिक्रिया करती है। कंपनी की लोच कीमत के आधार पर ब्रांडों या आपूर्तिकर्ताओं (या एक आपूर्तिकर्ता का चयन करने के लिए नए ग्राहकों) को स्थानांतरित करने के लिए ग्राहकों की इच्छा को इंगित करती है।

हालाँकि, बाजार की कुल मांग को समझने में बाज़ारिया दिलचस्पी नहीं रखते हैं। अधिकांश उत्पादों के लिए, अलग-अलग खरीदारों में अलग-अलग निर्धारक गुण होते हैं। इसलिए अक्सर विभिन्न खरीदारों की कीमत-संवेदनशीलता में पर्याप्त अंतर होता है।

क्या किसी फर्म की व्यक्तिगत मूल्य निर्धारण की रणनीति प्रभावी है, हालांकि, कंपनी की मांग की लोच पर निर्भर करेगी। यहां तक कि अगर उद्योग की कीमतों में गिरावट आती है, तो एक गैर-व्यवसायिक बाजार में भी सेवारत एक फर्म फर्म को अयोग्य मांग का अनुभव हो सकता है अगर यह स्पष्ट रूप से कुछ अन्य निर्धारक विशेषता के संदर्भ में अपने कार्यों को अलग कर सकता है।

यदि हां, तो यह फर्म लाभप्रदता को कम किए बिना अपने प्रतिद्वंद्वियों से अधिक मूल्य वसूल करना जारी रख सकती है।

प्रबंधकों को ध्यान देना चाहिए कि बाजार की लोच और कंपनी की लोच के बीच का अंतर सीधे दो प्रमुख प्रकार की विपणन रणनीतियों और मूल्य निर्धारण चर्चाओं से संबंधित है।

विशेष रूप से, यदि किसी प्रबंधक का मूल्य निर्धारण उद्देश्य उत्पाद रूप के लिए खरीद की दरों में वृद्धि करना है या उपयोगकर्ताओं (दोनों जिनमें से प्राथमिक-प्राथमिक रणनीतियों को प्रतिबिंबित करता है) की मांग में वृद्धि करना है, तो प्रबंधक को यह निर्धारित करना चाहिए कि क्या बाजार की मांग अयोग्य है।

दूसरी ओर, यदि मूल्य निर्धारण उद्देश्य चयनात्मक-मांग रणनीतियों (जैसे कि ग्राहकों की अवधारण या अधिग्रहण) को दर्शाते हैं, तो प्रबंधकों को कंपनी की मांग की लोच के बारे में चिंतित होना चाहिए।

हालांकि, यह आवश्यक नहीं है कि मूल्य निर्धारण उद्देश्य को प्राप्त करने के लिए मांग में लोच हो। प्रबंधकों को बनाए रखने या उत्पाद का हिस्सा बढ़ाने या बाजार में हिस्सेदारी बढ़ाने के लिए नए ग्राहकों को प्राप्त करने के लिए प्रबंधक बहुत प्रतिबद्ध हो सकते हैं।

अक्सर यह प्रतिबद्धता इतनी मजबूत होती है कि प्रबंधक किसी बाजार में एक मजबूत स्थिति बनाए रखने (या स्थापित करने के लिए) में कुल राजस्व में कुछ कमी का जोखिम उठाने के लिए तैयार होंगे।

इसके अतिरिक्त, हाल के शोध निष्कर्ष उपलब्ध हैं जो मूल्य-लोच के निर्णय मूल्यांकन में अन्य उपयोगी अंतर्दृष्टि प्रदान करते हैं।

इन निष्कर्षों का परिणाम निम्न सामान्यताओं में मिलता है:

1. मूल्य परिवर्तन का मांग पर कोई प्रभाव नहीं पड़ेगा जब तक कि यह ध्यान देने योग्य होने के लिए पर्याप्त बड़ा न हो, और (अन्य सभी चीजें समान हो) कीमत जितनी अधिक हो, उतना बड़ा मूल्य परिवर्तन देखा जाना चाहिए।

2. उत्पाद श्रेणी के लिए ब्रांड की कीमत औसत मूल्य से जितनी अधिक होगी, वह प्रतियोगिता से उतना ही अलग होगा और कीमत-लोच कम होगी।

3. किसी ब्रांड की बाजार हिस्सेदारी जितनी कम होगी, कीमत-लोच में अधिकता होगी (क्योंकि बेची गई इकाइयों में एक छोटा सा परिवर्तन बड़े बाजार-शेयर ब्रांडों या फर्मों की तुलना में बड़े प्रतिशत परिवर्तन में बदल जाता है)।

4. उत्पाद जीवन चक्र के शुरुआती चरणों में मांग की बाजार लोच आमतौर पर उच्चतम होती है, और कंपनी या ब्रांड लोच आमतौर पर उत्पाद जीवन चक्र के बाद के चरणों में सबसे अधिक होता है (जब तकनीकी अंतर न्यूनतम होते हैं)।

3. प्रतिस्पर्धी कारक:

जहां एक विपणन प्रबंधक बाजार या कंपनी की लोच के साथ संबंध रखता है, मूल्य परिवर्तन पर प्रतियोगियों की प्रतिक्रियाओं पर विचार किया जाना चाहिए। आखिरकार, मूल्य में परिवर्तन सभी प्रतियोगियों द्वारा मेल खाता है, फिर बाजार हिस्सेदारी में कोई परिवर्तन नहीं होना चाहिए। उस घटना में, मूल्य में कटौती का चयनात्मक मांग पर कोई प्रभाव नहीं पड़ेगा। तदनुसार, उसे यह निर्धारित करने का प्रयास करना चाहिए कि प्रतियोगियों की मूल्य निर्धारण प्रतिक्रियाएं क्या होंगी।

आमतौर पर, मूल्य प्रतिक्रियाओं को पेश करने में प्रतिस्पर्धी व्यवहार के ऐतिहासिक पैटर्न की जांच करना उपयोगी होगा। कुछ प्रतियोगी मुख्य रूप से लागत के आधार पर अपने उत्पादों की कीमत लगा सकते हैं।

ये फर्म अक्सर समय के साथ अपनी मूल्य निर्धारण नीतियों को स्थानांतरित नहीं करते हैं; इसके बजाय, वे या तो बहुत प्रतिस्पर्धात्मक रूप से कीमत लगाते हैं (यदि वे अनुभव घटता या पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं का लाभ उठाने की कोशिश कर रहे हैं) या लगातार योगदान मार्जिन बनाए रखने का प्रयास करते हैं और इस प्रकार प्रत्यक्ष मूल्य प्रतियोगिता से बचते हैं।

इसके अतिरिक्त, प्रतियोगियों के ऐतिहासिक मूल्य निर्धारण व्यवहार का विश्लेषण करके, प्रबंधक मूल्य परिवर्तन के लिए संभावित ग्राहक प्रतिक्रिया में अंतर्दृष्टि प्राप्त कर सकते हैं। विशेष रूप से, यदि किसी उद्योग में ऐतिहासिक रूप से व्यापक मूल्य में कटौती की विशेषता है, तो खरीदार अधिक मूल्य-संवेदनशील होंगे, क्योंकि वे मूल्य मतभेदों की अपेक्षा करेंगे।

विपणन प्रबंधक प्रतिस्पर्धी शक्तियों और कमजोरियों के अपने ज्ञान का उपयोग कर सकते हैं और प्रतियोगियों की प्रतिक्रियाओं की भविष्यवाणी करने में एक उद्योग में प्रतिस्पर्धी तीव्रता की डिग्री प्राप्त कर सकते हैं। हालांकि, यहां तक कि जब कीमत हाथ में निर्णय का मुद्दा है, तब भी उन्हें गैर-मूल्य प्रतिक्रियाओं के साथ-साथ एक बाजार में प्रत्यक्ष मूल्य प्रतिक्रियाओं का आकलन करना चाहिए, क्योंकि प्रतियोगियों की गैर-मूल्य कार्रवाई मूल्य-लोच को प्रभावित कर सकती है।

4. लागत कारक:

मूल्य निर्धारण निहितार्थ पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं से जुड़े हैं। विशेष रूप से, पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं से लाभ सबसे बड़ा है जब निश्चित लागत कुल लागत के उच्च अनुपात का प्रतिनिधित्व करती है। (बेशक, अगर कोई फर्म पहले से ही अपनी क्षमता के करीब उत्पादन कर रही है, तो पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं को पहले से ही पूरी तरह से महसूस किया जा सकता है; ऐसी कंपनियों को कीमतों को कम करने से बहुत कम लाभ होता है।)

इस संदर्भ में, ब्रेक-सम एनालिसिस की अवधारणा मांग और लागत, और पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं दोनों पर विचार करने का प्रयास करती है। यह विभिन्न मूल्य स्तरों पर लाभ के स्तर की भविष्यवाणी करके मूल्य निर्धारण का समर्थन करता है। यह विश्लेषण दिखाता है कि उत्पाद में दिए गए योगदान को वापस पाने के लिए कितनी इकाइयों को चयनित कीमतों पर बेचा जाना चाहिए।

जब वॉल्यूम ब्रेक-ईवन पॉइंट्स से अधिक हो जाता है, तो लाभ प्राप्त होता है, और वॉल्यूम-ब्रेक पॉइंट तक पहुंचने में वॉल्यूम विफल होने पर नुकसान होता है। प्रबंधन ऐसी कीमत वसूलना चाहता है जो उत्पादन के दिए गए स्तर पर कम से कम कुल उत्पादन लागत को कवर करे।

विपणन कार्यों और लाभ के पदों का मूल्यांकन ब्रेक-सम एनालिसिस का उपयोग करके किया जाता है। मूल्यांकन करने के लिए आवश्यक जानकारी में शामिल हैं:

(1) प्रत्येक इकाई के लिए विक्रय मूल्य;

(2) कुल निश्चित लागत, जिसमें उत्पादन के किसी भी स्तर के लिए निश्चित और परिवर्तनीय लागत का योग होता है; तथा

(3) इकाई चर लागत का एक अनुमान। परिवर्तनीय लागत उत्पादित इकाइयों की संख्या के साथ सीधे भिन्न होती है।

यहां तक कि तोड़ने के लिए इकाइयों की संख्या निर्धारित करने का सूत्र निम्नानुसार है:

यूनिट ब्रेक- यहां तक कि वॉल्यूम = कुल निश्चित लागत / यूनिट सेलिंग मूल्य - यूनिट चर लागत

कई फर्मों में, वर्तमान या प्रत्याशित औसत मूल्य मूल्य निर्धारण के लिए प्राथमिक आधार के रूप में कार्य करते हैं। विशेष रूप से, कई फर्म लागत-प्लस दृष्टिकोण का उपयोग करती हैं, जिसमें मूल्य प्रति यूनिट लागत लेने और फिर एक राशि या प्रतिशत-लक्ष्य-योगदान मार्जिन जोड़कर निर्धारित किया जाता है।

5. मूल्य निर्धारण कार्यक्रम / रणनीतियाँ के प्रकार:

विपणन प्रबंधक एक मूल्य निर्धारण कार्यक्रम या रणनीति का चयन कर सकते हैं, जब उन्होंने मूल्य निर्धारण उद्देश्य और मांग की लोच स्थापित की है और एक बार उन्होंने अपनी प्रतिस्पर्धी और लागत की स्थिति का आकलन किया है। अनिवार्य रूप से, व्यक्तिगत उत्पादों के मूल्य निर्धारण के लिए तीन मूल प्रकार की रणनीतियाँ हैं: पैठ, समता और प्रीमियम। हालाँकि, कुछ लेखकों ने पाँच प्रकार की मूल्य निर्धारण रणनीतियों का उल्लेख किया है

6. मूल्य निर्धारण निर्णयों के लिए कारकों का आकलन:

मूल्य निर्धारण रणनीति या रणनीतियों का विकल्प बनाने में, विपणन प्रबंधक को निम्नलिखित की आवश्यकता होती है:

(1) तालिका 5 में दर्शाए गए विभिन्न रणनीतिक विकल्पों के बीच सावधानी से भेद करें,

(2) तालिका 6 में बताए गए प्रत्येक सात तत्वों (कि मूल्य निर्धारण निर्णयों को प्रभावित करने वाले) के तहत कारकों के सापेक्ष फर्म की स्थिति का आकलन करें और किसी भी उत्पाद-लाइन, विकल्प या पूरक पर नियोजित मूल्य निर्धारण रणनीति के प्रभाव पर विचार करें।

7. पर्यावरण:

राजनीतिक और कानूनी वातावरण मूल्य निर्धारण निर्णयों पर महत्वपूर्ण अवरोध उत्पन्न कर सकते हैं। इन बाधाओं में से कई में प्रत्यक्ष मूल्य विनियमन शामिल हैं: सार्वजनिक उपयोगिताओं, एयरलाइंस, ट्रकिंग, और केबल टेलीविजन उन उद्योगों के उदाहरण हैं जो कीमतों के संबंध में प्रत्यक्ष रूप से विनियमित हैं या किए गए हैं।

इसके अतिरिक्त, भारत में केंद्रीय और राज्य कर नीतियां विभिन्न मूल्य निर्धारण नीतियों के प्रभाव पर प्रभाव डाल सकती हैं। उदाहरण के लिए: 1990 से 1993 तक केंद्र सरकार ने लक्जरी उत्पादों और ऑटोमोबाइल पर विशेष उत्पाद शुल्क लगाया। आसुत आत्माओं और सिगरेट पर काफी हद तक कर लगाया गया था, हालांकि यह राशि राज्य द्वारा भिन्न होती है।

(सिगरेट के लिए, शोध बताते हैं कि सिगरेट की शुद्ध लागत में 10 प्रतिशत की बढ़ोतरी दीर्घकालिक खपत को 7.5 प्रतिशत तक कम कर देती है।)

अंत में, स्वास्थ्य देखभाल जैसे क्षेत्रों में जहां सरकार कुल बिल का एक बड़ा हिस्सा भुगतान करती है, लागत को कम करने के लिए अस्पतालों और अन्य चिकित्सा सुविधाओं पर अक्सर दबाव डाला जाता है। यह इन संगठनों को उनके खरीद निर्णयों में मूल्य पर जोर देने के लिए नेतृत्व कर सकता है।

उदाहरण के लिए: जनरल इलेक्ट्रिक अपने चुंबकीय अनुनाद इमेजिंग मशीनों और सीटी स्कैनरों को छूट दे रहा है ताकि अस्पतालों को उन रोगियों के नैदानिक शुल्क को कम करने की अनुमति मिल सके जो वे रोगियों से लेते हैं। दरअसल, 1990 के दशक की शुरुआत से सीटी स्कैनर की कीमत में काफी गिरावट आई थी।

अंत में, प्रबंधकों को सरकारी नियमों के बारे में पता होना चाहिए जो प्रतिस्पर्धा को बनाए रखने और वस्तुतः सभी उद्योगों पर लागू करने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं। अनुचित व्यापार व्यवहार अधिनियम के आधार पर, केंद्रीय नियम मूल्य निर्धारण व्यवहार को दो तरीकों से सीमित करते हैं। सहकारिता व्यवहार (प्रतियोगियों के बीच समझौते) मूल्य निर्धारण में सबसे मौलिक गैरकानूनी कार्रवाई है।

तालिका 7 में सूचीबद्ध सभी मिलीभगत प्रथाएं अवैध हैं। साथ ही, खुदरा विक्रेताओं और थोक विक्रेताओं के माध्यम से वितरित करने वाली कंपनियों को मूल्य भेदभाव के मुद्दे के बारे में पता होना चाहिए, यदि विभिन्न पुनर्विक्रेताओं से अलग-अलग कीमतें चार्ज की जाती हैं। मूल्य भेदभाव अवैध नहीं है। हालाँकि, यह अवैध होगा यदि ये मूल्य अंतर तालिका 8 में दिए गए मानदंडों में से कम से कम एक को पारित करने में विफल होते हैं।

8. अंतर्राष्ट्रीय विचार:

फर्म की प्रतिस्पर्धात्मक स्थिति और लागत संरचना का मूल्यांकन कई विशेष अंतरराष्ट्रीय विचारों के संदर्भ में भी किया जाना चाहिए। यहां तक कि अगर फर्म का कोई विदेशी व्यवसाय नहीं है, तो विदेशी फर्मों को घरेलू बाजार में प्रतिस्पर्धा करने की संभावना है, और कीमत पर विदेशी-आधारित फर्मों के साथ पूरा करने की क्षमता अक्सर राष्ट्र-विशिष्ट सांस्कृतिक, राजनीतिक और आर्थिक कारकों से प्रभावित होती है।

निश्चित रूप से कीमतें विभिन्न देशों में व्यापार करने की लागत से प्रभावित होती हैं। कम लागत पर पूंजी, श्रम, या कच्चे माल को आकर्षित करने वाले फर्मों को मूल्य निर्धारण में एक फायदा होगा।

उदाहरण के लिए: 1980 के दशक के दौरान संयुक्त राज्य अमेरिका में जापान की तुलना में उधार की लागत काफी कम थी, जिससे जापानी फर्मों को अपने अमेरिकी समकक्षों के समान लाभ वापसी के लिए उत्पादों को थोड़ा कम करने की अनुमति मिली।

इसके अतिरिक्त, जब अन्य देशों को उत्पाद निर्यात करते हैं, तो टैरिफ या आयात शुल्क पर विचार किया जाना चाहिए। यह तब भी असामान्य नहीं है जब चुनिंदा आयातित सामानों पर 20 या 30 प्रतिशत का टैरिफ लगाया जाए, जब कोई राष्ट्र किसी घरेलू उद्योग को मूल्य प्रतिस्पर्धा से बचाने की कोशिश कर रहा हो।

व्यापार के लिए सबसे अधिक समस्याग्रस्त वैश्विक बल मुद्रा विनिमय दर है। जिन दरों पर विभिन्न राष्ट्रों की मुद्राओं का समय के साथ उतार-चढ़ाव होता है, और एक तेज अप्रत्याशित परिवर्तन (या यहां तक कि एक महत्वपूर्ण दीर्घकालिक परिवर्तन) एक फर्म के लिए समस्याएं पैदा कर सकता है।

# 3. मूल्य निर्धारण रणनीति के लिए निष्कर्ष:

मूल्य निर्णयों के महत्व की प्रबंधन की मान्यता हाल के वर्षों में बढ़ी है। डीरेग्यूलेशन, अधिक अंतर्राष्ट्रीय प्रतियोगिता, प्रौद्योगिकी में परिवर्तन, और कभी-कभी मुद्रास्फीति ने सभी को एक उद्योग या किसी अन्य में मूल्य प्रतियोगिता के पैटर्न में परिवर्तन किया है।

हालांकि, एक बुनियादी मूल्य निर्धारण कार्यक्रम या रणनीति विकसित करने और एक विशिष्ट मूल्य पर पहुंचने की प्रक्रिया एक मुश्किल बनी हुई है। हालांकि, इस अध्याय और मामले के अध्ययन ने सुझाव दिया है कि प्रक्रिया को नियोजित करके, प्रबंधकों को एक मूल्य निर्धारण रणनीति तैयार करने में सक्षम होना चाहिए जो कि आपकी मार्केटिंग रणनीति के अनुरूप है।

हालांकि मूल्य-निर्धारण कार्यक्रम को बिक्री-प्रचार कार्यक्रमों और बिक्री और वितरण कार्यक्रमों द्वारा संशोधित किया जा सकता है, लेकिन विपणन रणनीति को लागू करने में मूल्य निर्धारण की जो मूल भूमिका होगी, उसे निम्न द्वारा निर्धारित किया जाना चाहिए:

(1) स्पष्ट मूल्य निर्धारण उद्देश्यों की स्थापना,

(2) मूल्य-लोच, प्रतियोगिता और लागतों का विश्लेषण, और

(३) राजनीतिक-कानूनी और अंतर्राष्ट्रीय बाधाओं को ध्यान में रखते हुए।

चित्र 1 इन चरणों को संक्षेप में प्रस्तुत करता है और उनके बीच संबंधों का अवलोकन प्रदान करता है।

हालांकि मूल्य निर्धारण कार्यक्रम या रणनीति हर फर्म की मार्केटिंग रणनीति में एक प्रमुख घटक नहीं हो सकती है, लेकिन यह निश्चित रूप से इसका एक महत्वपूर्ण घटक है।