विपणन कार्यक्रम और सिस्टम: एक अवलोकन | प्रबंध

इस लेख में हम इस बारे में चर्चा करेंगे: - 1. बिक्री और वितरण कार्यक्रम 2. वितरण चैनल संरचना 3. कार्यक्षेत्र विपणन प्रणाली 4. विज्ञापन कार्यक्रम 5. विज्ञापन उद्देश्यों के प्रकार 6. विज्ञापन बनाम पदोन्नति।

1. बिक्री और वितरण कार्यक्रम:

बिक्री और वितरण कार्यक्रम के मुख्य तत्व चित्र 4 में दिखाए गए हैं:

जैसा कि तालिका एफ में संक्षेप में कहा गया है, विपणक चार बुनियादी प्रकार की बिक्री और वितरण प्रणाली को नियोजित कर सकते हैं, जिनमें से प्रत्येक व्यक्तिगत बिक्री द्वारा निभाई गई भूमिका के संदर्भ में भिन्न है।

2. वितरण चैनल संरचना:

एक वितरण चैनल संगठनात्मक इकाइयों (जैसे निर्माताओं, थोक विक्रेताओं और खुदरा विक्रेताओं) का एक सेट है जो विक्रेता से अंतिम खरीदार तक उत्पाद प्राप्त करने के लिए आवश्यक सभी कार्य करता है। चैनल की संरचना तीन तत्वों द्वारा निर्धारित की जाती है: बिचौलियों द्वारा किए जाने वाले कार्यों और गतिविधियों, उपयोग किए जाने वाले वितरक के प्रकार, और प्रत्येक प्रकार के वितरक की संख्या।

कार्य:

फर्म उन विपणन कार्यों को करने के लिए वितरकों को संलग्न करते हैं जो एक सप्लायर प्रभावी या कुशलतापूर्वक प्रदर्शन नहीं कर सकता है। सबसे व्यापक रूप से निष्पादित वितरक कार्यों में स्थानीय वितरण के माध्यम से उपलब्धता को बनाए रखना या उत्पाद को ग्राहक के लिए सुविधाजनक स्थानों पर रखना, ग्राहक को वित्तपोषण और रखरखाव या मरम्मत सेवाएँ प्रदान करना और उत्पाद के लाभों का स्थानीय विक्रय और विज्ञापन प्रदान करना शामिल है।

इन कार्यों को आपूर्तिकर्ताओं द्वारा किए जाने के बजाय वितरकों द्वारा निष्पादित किए जाने की सबसे अधिक संभावना है:

1. बड़ी संख्या में खरीदार हैं, जिनमें से प्रत्येक छोटी मात्रा में खरीद करते हैं ताकि एक निर्माता द्वारा प्रदर्शन किए जाने पर प्रत्येक पर व्यक्तिगत बिक्री कॉल करने की लागत बहुत अधिक हो।

2. स्थानीय बाजार की स्थितियों और खरीदार की जरूरतों का एक विस्तृत ज्ञान महत्वपूर्ण है क्योंकि ग्राहक अपनी आवश्यकताओं में नाटकीय रूप से भिन्न होते हैं।

3. विशेष आपातकालीन सेवा महत्वपूर्ण है।

4. प्रतियोगी उच्च स्तर की उपलब्धता प्रदान करते हैं, और इसलिए प्रतिस्पर्धी होने के लिए सुविधा या वितरण की गति आवश्यक है।

5. खरीदार छोटी मात्रा में संबंधित उत्पादों की एक विस्तृत वर्गीकरण खरीदते हैं, जबकि निर्माता केवल एक संकीर्ण वर्गीकरण प्रदान करता है और इस तरह खरीदार की पूरी जरूरतों को पूरा नहीं कर सकता है।

6. दूसरे शब्दों में, डिस्ट्रीब्यूटर्स को जो कार्य करना चाहिए, वह इस बात पर निर्भर करेगा कि ग्राहक की ज़रूरतों को पूरा करने के लिए क्या ज़रूरत है और कार्य करने या प्रदर्शन करने की सापेक्ष आर्थिक दक्षता पर।

3. कार्यक्षेत्र विपणन प्रणाली:

के माध्यम से और न केवल वितरक को बेचने के महत्व की बढ़ी हुई मान्यता ने कई कंपनियों को अत्यधिक समन्वित चैनल विकसित करने के लिए प्रेरित किया। ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली शब्द का उपयोग आमतौर पर उन प्रकार के चैनलों का वर्णन करने के लिए किया जाता है जिसमें वितरक कार्यों को निर्माता की विपणन रणनीति के साथ बहुत समन्वित किया जाता है क्योंकि एक मजबूत, निरंतर, औपचारिक संबंध स्थापित किया गया है।

ये प्रणालियाँ तीन प्रकार की हो सकती हैं: कॉर्पोरेट, संविदात्मक और प्रशासित प्रणालियाँ।

1. कॉरपोरेट सिस्टम चैनल हैं जिसमें कुछ हद तक ऊर्ध्वाधर एकीकरण होता है। यही है, अगर एक रिटेलर एक आपूर्तिकर्ता (या इसके विपरीत) के स्वामित्व में है, तो एक कॉर्पोरेट सिस्टम मौजूद है। आज, कई तेल कंपनियां, टायर कंपनियां और कपड़े कंपनियां कम से कम अपने कुछ खुदरा दुकानों के मालिक हैं।

यद्यपि वितरण वितरण के मालिक की लागत बहुत अच्छी हो सकती है, बिक्री प्रतिनिधियों को आम तौर पर आश्वासन दिया जाता है कि वितरण आउटलेट विपणन रणनीति का पूरी तरह से समर्थन करेंगे।

2. संविदात्मक प्रणालियों में फ्रैंचाइज़िंग कार्यक्रम और स्वैच्छिक संघ शामिल हैं जिसमें कानूनी रूप से बाध्यकारी अनुबंध स्थापित किए जाते हैं जो उन कार्यों को निर्दिष्ट करते हैं जो प्रत्येक पार्टी करेगी। विशेष रूप से, मताधिकार कार्यक्रम एक निर्माता और एक खुदरा या थोक-स्तरीय वितरक के बीच संविदात्मक व्यवस्था है जो निर्दिष्ट करता है कि सहायता आपूर्तिकर्ता क्या प्रदान करेगा। ' साथ ही वितरकों के दायित्व भी।

हाल के वर्षों में, ये कार्यक्रम ऑटोमोबाइल बिक्री, फास्ट-फूड रेस्तरां, ऑटोमोटिव आपूर्ति और कूरियर सेवाओं और कुछ थोक व्यवसाय (सॉफ्ट-ड्रिंक बॉटलिंग सहित) जैसे खुदरा व्यवसायों में प्रमुख रहे हैं।

व्यापार की ये लाइनें कई मामलों में समान हैं: वितरक मुख्य रूप से एक आपूर्तिकर्ता पर निर्भर करते हैं, व्यापक पूंजी निवेश वितरक की आवश्यकता होती है, और गुणवत्ता सेवा मानकों का रखरखाव महत्वपूर्ण है। इन विशेषताओं के कारण, आपूर्तिकर्ता और वितरक एक-दूसरे पर अत्यधिक निर्भर हैं।

दूसरी ओर, स्वैच्छिक संघ स्वतंत्र खुदरा विक्रेताओं को व्यापक व्यापारिक और प्रचार कार्यक्रम प्रदान करने के लिए थोक विक्रेताओं द्वारा आयोजित संविदात्मक प्रणाली हैं। ये कार्यक्रम मुख्य रूप से थोक विक्रेताओं के ग्राहकों को फ्रेंचाइज्ड या वर्टिकल इंटीग्रेटेड चेन रिटेलर्स के संबंध में प्रतिस्पर्धात्मक मुद्रा बनाए रखने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं।

3. प्रशासित सिस्टम ऐसे चैनल हैं जिनमें वितरकों के पास आपूर्तिकर्ता पर कोई अनुबंध या स्वामित्व निर्भरता नहीं होती है। अनिवार्य रूप से, ये निर्माता व्यापक प्रचार समर्थन के बदले और बड़े माल और उत्पादों की एक पूरी श्रृंखला के लिए प्रोत्साहन की एक विस्तृत श्रृंखला प्रदान करते हैं।

4. विज्ञापन कार्यक्रम:

संभवतः विज्ञापन नियोजन के सबसे महत्वपूर्ण पहलू हैं:

(i) किसी विशिष्ट उत्पाद या सेवा पर विज्ञापन का क्या प्रभाव पड़ सकता है, और इसकी स्पष्ट समझ

(ii) विज्ञापन का उद्देश्य क्या होना चाहिए, इसका स्पष्ट विवरण।

एक और तरीका रखो, विज्ञापन कार्यक्रमों को न केवल एक स्पष्ट विपणन रणनीति के संदर्भ में विकसित किया जाना चाहिए, बल्कि अन्य संचार उन्मुख कार्यक्रमों जैसे बिक्री संवर्धन, व्यक्तिगत बिक्री, प्रचार और जनसंपर्क के लिए योजनाओं और अपेक्षाओं के संदर्भ में भी विकसित किया जाना चाहिए।

आम तौर पर, संचार कार्यक्रम तालिका जी में सूचीबद्ध एक या अधिक प्रकार के प्रभावों को प्राप्त कर सकते हैं।

यह ध्यान रखना महत्वपूर्ण है कि विज्ञापन कार्यक्रम के प्रबंधन की प्रक्रिया अत्यधिक जटिल हो सकती है क्योंकि इसमें शामिल होने वाले लोगों की संख्या हो सकती है। विज्ञापन का अधिकांश कार्य बाहरी संगठनों (जैसे विज्ञापन एजेंसियों) द्वारा किया जाता है। इसके अलावा, विभिन्न फर्मों में विज्ञापन कार्यक्रमों के लिए विभिन्न प्रकार के प्रबंधक जिम्मेदार हैं।

चित्र 5 इंगित करता है, विज्ञापन कार्यक्रम के प्रबंधन में कई निर्णय किए जाने हैं। यद्यपि विज्ञापन एजेंसियां और अन्य विशेषज्ञ मुख्य रूप से संदेश डिजाइन और मीडिया निर्णयों में शामिल होते हैं, विज्ञापन कर रही फर्म में विपणन प्रबंधक प्रक्रिया के हर चरण में कुछ हद तक शामिल होना चाहिए।

5. विज्ञापन उद्देश्यों के प्रकार:

यद्यपि विज्ञापन उद्देश्यों की किसी भी एक टाइपोलॉजी को मानक नहीं माना जाता है, लेकिन आठ मूल प्रकार के विज्ञापन उद्देश्यों की पहचान की जा सकती है।

किसी दिए गए अभियान के दौरान एक से अधिक उद्देश्य प्राप्त करना संभव है, हालांकि यह बहुत मुश्किल और महंगा हो सकता है। इसके अलावा, प्रत्येक उद्देश्य आम तौर पर एक विशेष प्रकार की विपणन रणनीति को लागू करने के लिए सबसे उपयोगी होता है।

उदाहरण के लिए, एक ही उत्पाद के लिए अलग-अलग ग्राहक समूहों के लिए अलग-अलग विज्ञापन उद्देश्य हो सकते हैं। किसी विशेष उत्पाद या ब्रांड के परीक्षण को प्राप्त करना बाजार में नॉनसर्स और / या नए प्रवेशकों के लिए उद्देश्य हो सकता है।

वर्तमान उपयोगकर्ताओं के लिए, उद्देश्य उत्पाद या ब्रांड के लिए वरीयता या निष्ठा प्राप्त करना हो सकता है। इसके अलावा, प्रचार उद्देश्य पूरे उत्पाद वर्ग की मांग को प्रोत्साहित करने के लिए हो सकता है, उदाहरण के लिए, इलेक्ट्रिक शेवर, और एक विशेष ब्रांड के लिए भी। नतीजतन, यदि एक से अधिक उद्देश्य कार्यरत हैं, तो यह सुनिश्चित करना महत्वपूर्ण है कि विभिन्न उद्देश्य विपणन रणनीति के अनुकूल हैं।

मूल प्रकार के उद्देश्यों में शामिल हैं:

1. जागरूकता

2. उपयोग करने के लिए अनुस्मारक

3. उत्पाद रूप के उपयोग के बारे में दृष्टिकोण बदलना

4. ब्रांड विशेषताओं के महत्व के बारे में धारणाओं को बदलना

5. ब्रांडों के बारे में विश्वास बदलना

6. मनोवृत्ति सुदृढीकरण

7. कॉर्पोरेट और उत्पाद-लाइन छवि निर्माण

8. प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया प्राप्त करना

6. विज्ञापन बनाम। संवर्धन:

शब्द का प्रचार अक्सर विपणन संचार से जुड़ी विभिन्न गतिविधियों को संक्षेप में प्रस्तुत करने के लिए किया जाता है।

पदोन्नति रणनीति को एक के रूप में वर्णित किया गया है "भावी ग्राहकों के लिए एक संगठन और उसके उत्पादों को पेश करने के लिए डिज़ाइन किए गए संचार विधियों और सामग्रियों के नियंत्रित, एकीकृत कार्यक्रम; बिक्री को सुविधाजनक बनाने के लिए उत्पादों की जरूरत-संतोषजनक विशेषताओं को संप्रेषित करने और इस तरह लंबे समय तक लाभ प्रदर्शन में योगदान करने के लिए। ”

एक प्रभावी प्रचार रणनीति विकसित करने के लिए प्रबंधन के लिए, यह आवश्यक है कि उन्हें खरीदने की प्रक्रिया, प्रतिस्पर्धा, बाजार क्षेत्रों और उत्पाद स्थिति की समझ हो।

विभिन्न प्रचार गतिविधियों में से, विज्ञापन स्पष्ट रूप से सबसे अधिक दिखाई देता है। दरअसल, कई उपभोक्ता मार्केटिंग शब्द के साथ विज्ञापन की बराबरी करते हैं। यह आंशिक रूप से लाभ और गैर-लाभकारी संगठनों दोनों द्वारा विज्ञापन पर खर्च की गई बड़ी राशि द्वारा समझाया गया है।