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इस लेख में हम इस बारे में चर्चा करेंगे: - १। विपणन योजना की परिभाषा 2. विपणन योजना के प्रकार 3. फ़ैक्टरs 4। कठिनाइयाँ 5. प्रणाली 6. प्रक्रिया 7. महत्व।
विपणन योजना की परिभाषा:
अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन ने मार्केटिंग प्लानिंग को इस प्रकार परिभाषित किया है - "मार्केटिंग प्लानिंग, मार्केटिंग एक्टिविटी के उद्देश्यों को स्थापित करने और ऐसे उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए आवश्यक चरणों को निर्धारित करने और निर्धारित करने का काम है"। इस प्रकार, मार्केटिंग प्लानिंग के तहत सबसे पहले मार्केटिंग उद्देश्यों की स्थापना की जाती है और फिर मार्केटिंग गतिविधियों जैसे - खरीद-बिक्री, उत्पाद योजना और विकास, विज्ञापन, बिक्री-प्रचार और अनुसूचित नीतियों और इन गतिविधियों को पूरा करने के लिए कार्यक्रम तैयार किए जाते हैं।
विपणन योजना के प्रकार:
(i) दीर्घकालिक विपणन योजना:
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यह उस मार्केटिंग प्लानिंग को संदर्भित करता है जो एक वर्ष से अधिक समय से किया जाता है। इसमें भविष्य के कंपनी के प्रयासों का मार्गदर्शन करने के लिए बुनियादी उद्देश्यों और रणनीति का विकास शामिल है। ये दीर्घकालीन योजनाएं वह ढांचा प्रदान करती हैं जिसके भीतर अन्य अल्पकालिक योजनाएँ तैयार की जाती हैं और कार्यान्वित की जाती हैं। ये योजनाएं आमतौर पर शीर्ष प्रबंधन द्वारा की जाती हैं। इसमें विपणन अनुसंधान कार्यक्रम का चयन, वितरण के चैनल का चयन, मूल्य नीति का चयन, मीडिया विज्ञापन का चयन और बिक्री संवर्धन आदि शामिल हैं।
(ii) अल्पकालिक विपणन योजना:
विपणन गतिविधियों के लिए एक वर्ष से कम समय के लिए बनाई गई योजना का तात्पर्य अल्पकालिक विपणन योजना से है। आम तौर पर, ये कंपनी की वार्षिक या द्वि-वार्षिक योजनाएं होती हैं। वास्तव में, ये अल्पकालिक योजनाएं लंबी अवधि की योजना के अभाव में संभव नहीं हैं। ये योजनाएं आवर्ती प्रकृति की समस्याओं को हल करने के लिए बनाई गई हैं। अल्पकालिक विपणन योजना प्रबंधन के मध्यम स्तर की जिम्मेदारी है।
विपणन योजना को प्रभावित करने वाले कारक:
ऐसे कई कारक हैं जो किसी संगठन की मार्केटिंग योजना को प्रभावित करते हैं।
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इन कारकों को तीन श्रेणियों में वर्गीकृत किया जा सकता है:
(i) आंतरिक कारक:
आंतरिक कारक वे कारक हैं जो संगठन में ही उत्पन्न होते हैं। इसमें कंपनी का आकार, कंपनी की जोखिम वहन क्षमता शामिल है; कंपनी के वित्तीय संसाधन; संगठनात्मक संरचना; अनुभवी विपणन व्यक्तियों की उपलब्धता और वितरण का चैनल आदि।
(ii) उद्योग कारक:
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हर फर्म कुल उद्योग का एक हिस्सा है। उद्योग से संबंधित कारकों में कोई भी परिवर्तन संगठन को प्रभावित करता है। विभिन्न औद्योगिक कारक उद्योग में तकनीकी परिवर्तन हैं; उद्योग में प्रतिस्पर्धा की गंभीरता और संगठन और उद्योग आदि के बीच संबंध; जो किसी संगठन की मार्केटिंग योजना को प्रभावित करते हैं।
(iii) प्राकृतिक कारक:
जनसंख्या और उसके क्षेत्रीय वितरण जैसे कुछ प्राकृतिक कारक; राष्ट्रीय आय और क्षेत्रीय वितरण; देश में क्षेत्रीय विकास; राष्ट्रीय अर्थव्यवस्था की स्थिति; देश में औद्योगिक नीति और देश की व्यापार नीति आदि भी किसी संगठन की विपणन योजना को प्रभावित करते हैं।
विपणन योजना में कठिनाइयाँ:
विपणन योजना संगठनात्मक उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए उपलब्ध संसाधनों की पहचान और इन संसाधनों को आवंटित करने से संबंधित है। संसाधनों की पहचान और आवंटन का यह काम आसान काम नहीं है। कुछ विचारक कहते हैं कि यह समय, ऊर्जा और धन की बर्बादी है। उनका तर्क है कि चूंकि योजना अनिश्चितता से संबंधित है, तो योजना कैसे शत-प्रतिशत सही हो सकती है। इस सोच के पीछे की सोच शायद वो मुश्किलें हैं जो मार्केटिंग प्लानिंग के दौरान पैदा होती हैं।
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विपणन योजना की कुछ मुख्य कठिनाइयाँ हैं:
विपणन योजना में सबसे बड़ी कठिनाई एक समस्या को हल करने के लिए विकल्पों की संख्या की उपलब्धता है। हर विकल्प की अपनी खूबियाँ और अवगुण होते हैं। इसके अलावा, हर विकल्प अलग परिणाम देता है। उस विकल्प का चयन करना बहुत कठिन है जो संगठन के लिए सबसे अच्छा है। इस तरह, विकल्पों की विविधता विपणन योजना में कठिनाइयों को प्रस्तुत करती है।
2. लागत में तीव्र परिवर्तन:
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किसी उत्पाद के निर्माण की लागत तय नहीं है; समय बदलते ही यह बदल जाता है। यह उत्पाद की कीमत में लगातार बदलाव करता है, जिसका सीधा असर उत्पाद की मांग पर पड़ता है। बदले में विपणन योजना के उद्देश्य पर इसका प्रभाव पड़ता है। इसलिए, लागत में लगातार और तेजी से बदलाव भी विपणन योजना के रास्ते में एक बाधा है।
3. बहुत समय लगेगा:
मार्केटिंग प्लानिंग के तरीके में एक और संभाल यह है कि यह समय लेने वाली प्रक्रिया है। समय प्रबंधक हमेशा समय की कमी के बारे में शिकायत करते हैं, जबकि संगठन के लिए वैज्ञानिक योजना तैयार करते हैं जिसके लिए उपलब्ध समय का विश्लेषण और मूल्यांकन करने के लिए समय सह प्रयासों की आवश्यकता होती है।
4. विपणन अनुसंधान की कठिनाइयाँ:
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प्रत्येक विपणन योजना उपभोक्ता व्यवहार के बारे में विपणन अनुसंधान पर आधारित है जो विशेष रूप से भारत में बहुत अनिश्चित है। वास्तव में, कुछ मामलों में पूर्वानुमान लगाना असंभव है। सटीक पूर्वानुमान के अभाव में, विपणन अनुसंधान कठिन और अविश्वसनीय हो जाता है, यह बदले में विपणन की योजना को एक बेकार प्रयास बनाता है।
5. अपर्याप्त प्रबंधन क्षमता:
विपणन योजना में विपणन प्रबंधक और कर्मचारियों की महान क्षमता और बुद्धिमत्ता शामिल है। दुर्भाग्य से, भारत में प्रशिक्षित विपणन पेशेवरों की कमी है। नवीनतम अध्ययन में कहा गया है कि केवल एमबीए के 21% उपयोगी हैं। इस प्रकार, विपणन योजना के रास्ते में अपर्याप्त प्रबंधकीय क्षमता की कमी एक और बाधा है।
6. महंगा:
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विपणन योजना में एक और कठिनाई यह है कि इसमें भारी व्यय शामिल है क्योंकि इसमें व्यापक विपणन अनुसंधान शामिल है। इसे बहुत समय, ऊर्जा और धन की आवश्यकता होती है और इस प्रकार, विपणन योजना की लागत बढ़ जाती है। अधिकांश कंपनियां इन भारी खर्चों को वहन करने की स्थिति में नहीं हैं और इसलिए, विपणन योजना के लिए नहीं जाती हैं।
7. सरकारी नीति में बार-बार बदलाव:
सरकार की नीतियों में बार-बार बदलाव प्रभावी विपणन योजना के तरीके में एक और कठिनाई है। भारत में, विशेष रूप से सरकार और उसकी नीतियों द्वारा अक्सर परिवर्तन किए जाते हैं। कभी-कभी, यह निर्यात को प्रोत्साहित करता है अन्य समय पर प्रतिबंध एक निर्यात लगाया जाता है। कराधान की दर अक्सर बदलती है जो मूल्य स्तर को प्रभावित करती है, जो बदले में एक संगठन की मांग और आपूर्ति की स्थिति को प्रभावित करती है।
विपणन योजना प्रणाली:
विभिन्न कंपनियां अलग-अलग संगठनात्मक संरचना को अपनाती हैं जो उनके अनुरूप है। विपणन योजना, इस प्रकार विभिन्न संगठनात्मक संरचनाओं में भिन्न हैं।
व्यापक श्रेणी में ये संरचनाएँ हो सकती हैं:
ए। उत्पाद उन्मुख संगठन।
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ख। ग्राहक उन्मुख संगठन।
सी। बाजार उन्मुख संगठन।
घ। कार्य उन्मुख संगठन।
ए। उत्पाद उन्मुख संगठन:
उत्पाद उन्मुख विपणन संगठन के तहत, प्रत्येक उत्पाद के लिए विपणन योजना अलग से बनाई गई है। इन संगठनों में प्रत्येक उत्पाद के लिए योजना अलग से निर्धारित की जाती है और फिर इन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए विस्तार कार्यक्रम बनाया जाता है। विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, उत्पाद विकास, बाजार अनुसंधान आदि पर खर्च की जाने वाली ऐसी नियोजन राशि प्रत्येक उत्पाद के लिए तय की जाती है। इसी तरह प्रत्येक उत्पाद के लिए उसके वितरण और विपणन आदि के बारे में अलग से निर्णय लिए जाते हैं।
ख। ग्राहक उन्मुख संगठन:
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इस प्रकार का संगठन ग्राहकों की विभिन्न विशेषताओं पर आधारित है। प्रत्येक वर्ग के ग्राहकों के लिए अलग विपणन योजना तैयार की जाती है। संगठन के उद्देश्य और लक्ष्य ग्राहकों के प्रत्येक वर्ग की विशेषताओं को ध्यान में रखते हुए निर्धारित किए जाते हैं और विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, मूल्य निर्धारण, वितरण आदि के बारे में निर्णय उसी अनुसार किए जाते हैं।
सी. बाजार उन्मुख संगठन:
ये वे संगठन हैं जिनमें विभिन्न क्षेत्रों के लिए अलग-अलग लक्ष्य निर्धारित किए जाते हैं और इन उद्देश्यों या लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कार्यक्रम तैयार किए जाते हैं। इस प्रकार के संगठन निर्णय में विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, वितरण चैनल और मूल्य निर्धारण आदि से संबंधित निर्णय प्रत्येक क्षेत्र में प्रतिस्पर्धा की प्रकृति और तीव्रता को ध्यान में रखते हुए किए जाते हैं।
घ। उन्मुख संगठन:
इस प्रकार के संगठन के तहत विपणन नियोजन कार्यों पर आधारित है। इस संगठन में पूरे विपणन विभाग को विभिन्न कार्यों या गतिविधियों में विभाजित किया जाता है जैसे - विपणन अनुसंधान, उत्पाद योजना और विकास, विज्ञापन और बिक्री संवर्धन; और भौतिक वितरण आदि प्रत्येक विभाग में एक अलग मुखिया होता है, जो प्रत्येक विभाग के लिए योजना बनाता है।
विपणन योजना की प्रक्रिया:
फिलिप कोटलर ने कहा है कि विपणन योजना तैयार करते समय निम्नलिखित स्थिति पर विचार किया जाना चाहिए:
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(मैं) निदान:
योजना की प्रक्रिया संगठन द्वारा वर्तमान बाजार की स्थिति और इसके लिए जिम्मेदार कारकों को आकार देने के प्रयास से शुरू होती है। सरल शब्दों में, निदान में कंपनी कहां और क्यों खड़ी है। आकार को कंपनी की बिक्री के पूर्ण स्तरों पर डेटा विकसित करने की आवश्यकता होती है; बाजार में हिस्सेदारी और उनके हाल के रुझान, उप-उत्पाद आदि कुछ पूरक डेटा जैसे - विपणन लागत, संयंत्र उपयोग; निदान के लिए लाभ स्तर आदि की भी आवश्यकता होती है।
(Ii) पूर्वानुमान:
केवल वर्तमान स्थिति का निदान अच्छी विपणन योजना के लिए पर्याप्त नहीं है। कंपनी को यह भी अनुमान लगाना चाहिए कि वर्तमान बाजार की प्रवृत्ति जारी रहने की संभावना है। लंबे समय में क्या बिक्री और लाभ होता है। प्रोग्नोसिस कंपनी के भविष्य को इंगित करने में मदद करता है अर्थात उज्ज्वल या अंधेरा। यदि यह उज्ज्वल प्रतीत होता है, तो वर्तमान नीति को जारी रखा जाना चाहिए, लेकिन यदि भविष्य में अंधेरा है, तो नियोजन को संशोधित करने की आवश्यकता है ताकि उद्देश्यों को प्राप्त किया जा सके।
(Iii) उद्देश्य:
यदि भविष्यवाणियों से संकेत मिलता है कि कंपनी के लिए भविष्य की बिक्री और लाभ की कोई संभावना नहीं है, तो कंपनी को नए उद्देश्यों पर निर्णय लेना चाहिए ताकि भविष्य में बिक्री और लाभ बनाए रखा जा सके।
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(Iv) रणनीति:
रणनीति उस व्यापक सिद्धांत को खो देती है जिसके द्वारा कंपनी अपने प्रतिद्वंद्वियों पर एक लाभ हासिल करती है या खरीदारों को आकर्षित करती है और अपने संसाधनों का पूरी तरह से शोषण करती है।
विपणन रणनीति हो सकती है:
(ए) उच्चतम गुणवत्ता वाले उत्पाद विकसित करने के लिए।
(b) प्रीमियम मूल्य वसूलने के लिए।
(c) प्रतियोगी आदि से अधिक विज्ञापन करना।
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कंपनी के लिए कई वैकल्पिक रणनीतियाँ उपलब्ध हो सकती हैं। कंपनी को इन रणनीतियों का सावधानीपूर्वक विश्लेषण करना चाहिए और परिस्थितियों में सर्वश्रेष्ठ का चयन करना चाहिए।
(v) रणनीति:
उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए कंपनी की रणनीतियों का उपयोग कैसे किया जाए, यह रणनीति द्वारा किया जाता है। दूसरे शब्दों में, रणनीति रणनीतियों को पूरा करने के तरीके हैं।
(vi) नियंत्रण:
नियंत्रण विपणन योजना का अनिवार्य हिस्सा है। नियंत्रण के बिना यह जानना संभव नहीं है कि उद्देश्यों को प्राप्त किया जा रहा है या नहीं। अक्सर नई घटनाएं होती हैं जो योजना में कुछ बुनियादी मान्यताओं को चुनौती देती हैं। नियंत्रण इन चुनौतियों का सामना करने में मदद करता है। नियंत्रण के माध्यम से विभिन्नताओं की खोज की जाती है और यदि कोई कमी है तो उसे मापने के लिए योजना में नए बदलाव किए जाते हैं।
विपणन योजना का महत्व:
1. भविष्य की अनिश्चितताओं को दूर करने के लिए:
भविष्य हमेशा अनिश्चित होता है। यह संगठन के लिए विपणन योजना चुनौतियों को लागू कर सकता है। एक संगठन इन चुनौतियों का प्रभावी ढंग से सामना कर सकता है और विपणन योजना के उपयोग से कुशलता से अनिश्चितताओं का सामना कर सकता है। वर्तमान स्थिति और प्रवृत्ति का सावधानीपूर्वक विश्लेषण संगठन को भविष्य के उद्देश्यों और लक्ष्य को अधिक सही ढंग से निर्धारित करने में मदद करता है। इस प्रकार, भविष्य के लिए रणनीति और कार्यक्रम तैयार करने में सहायक के माध्यम से, विपणन योजना भविष्य के नियंत्रण अनिश्चितताओं की पेशकश करने में मदद करती है।
2. ऑपरेशन में अर्थव्यवस्था:
विपणन योजना न्यूनतम प्रयासों के साथ और संगठन संसाधनों के मानव और भौतिक उपयोग के अधिकतम उपयोग के साथ अधिकतम परिणाम प्राप्त करने में भी मदद करती है। इस प्रकार, यह उत्पादन, बिक्री, खरीद, वित्तपोषण आदि जैसे संगठन के विभिन्न कार्यात्मक क्षेत्रों में अर्थव्यवस्था लाता है।
3. समन्वय में मदद करता है:
विपणन योजना विभिन्न विभागों की विभिन्न गतिविधियों के समन्वय में मदद करती है। योजना बनाना विभिन्न विभागों की गतिविधियों को इस तरह से समन्वयित करता है जिससे संगठन के समग्र उद्देश्य और लक्ष्य प्राप्त होते हैं।
4. नियंत्रण में मदद करता है:
योजना और नियंत्रण एक सिक्के के दो पहलू हैं। वे अलग से इस्तेमाल नहीं किया जा सकता। मानकों को निर्धारित किया जाता है और फिर वास्तविक प्रदर्शन को यह पता लगाने के लिए मापा जाता है कि मानकों को हासिल किया गया है या नहीं। अगली योजना में किसी भी प्रकार की प्रतिकूल भिन्नता को हटा दिया जाता है। इसलिए नियोजन नियंत्रण के लिए बहुत उपयोगी है।
5. उपभोक्ता की संतुष्टि:
प्रत्येक संगठन अपने ग्राहकों को संतुष्ट करके अपने उद्देश्य को प्राप्त करना चाहता है। मार्केटिंग प्लानिंग के तहत, ग्राहकों की वास्तविक जरूरतों और इच्छाओं का सही तरीके से अध्ययन किया जाता है और उसके बाद उत्पादों का विकास किया जाता है। इस प्रकार, यह उचित तरीके से विपणन गतिविधियों को चैनल करके उपभोक्ताओं की संतुष्टि में मदद करता है।
6. संगठनात्मक उद्देश्यों को प्राप्त करने में मदद करता है:
मानकों को निर्धारित करने और प्रदर्शन का मूल्यांकन करने के माध्यम से विपणन योजना संगठनात्मक दक्षता को बढ़ाती है, जिससे संगठन को अपने उद्देश्यों को प्राप्त करने में मदद मिलती है।