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इस लेख में हम इस बारे में चर्चा करेंगे: - १। का अर्थ और परिभाषा विपणन संगठन 2। विपणन संगठन की आवश्यकता 3. कारक 4. संरचना 5. आवश्यक।
का अर्थ और परिभाषा विपणन संगठन:
विपणन प्रबंधक को विभिन्न पूर्व निर्धारित उद्देश्यों को प्राप्त करने के कार्य के साथ सामना करना पड़ता है। ये उद्देश्य लाभ अधिकतमकरण, ग्राहक संतुष्टि, छवि निर्माण या बिक्री अधिकतमकरण आदि से संबंधित हो सकते हैं। इन उद्देश्यों की प्राप्ति के लिए उचित आंतरिक व्यवस्था या संगठन की आवश्यकता होती है।
इस प्रकार, उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए, यह आवश्यक है कि विपणन नीतियों और रणनीतियों को ठीक से लागू किया जाए। उचित कार्यान्वयन के लिए एक अच्छे संगठनात्मक सेट की आवश्यकता होती है जहाँ प्राधिकरण और जिम्मेदारियों को ठीक से प्रत्यायोजित किया जाता है।
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आयोजन एक प्रबंधकीय कार्य है। यह एक संगठन में विभिन्न व्यक्ति के बीच संबंधों का एक ढांचा है जो उनके अधिकार, जिम्मेदारियों और कर्तव्यों को निर्दिष्ट करता है। संगठन इस प्रकार है, एक तंत्र जिसके माध्यम से नीतियों को कार्यों में निष्पादित किया जाता है। विपणन संगठन दो शब्दों से बना है - विपणन और संगठन। विपणन गतिविधियों के नियोजन और क्रियान्वयन के लिए विपणन संगठन एक ढांचा है। यह पूर्व-निर्धारित विपणन उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए समन्वित तरीके से एक साथ काम करने वाले विपणन लोगों का एक समूह है।
प्रोफेसर व्हीलर के शब्दों में एक संरचना के रूप में संगठन है, “आंतरिक संगठन कंपनी के भीतर विभिन्न कार्यों को करने में व्यक्तिगत रूप से आवश्यक कर्तव्यों और जिम्मेदारियों का संरचनात्मक ढांचा है। यह ब्लू-प्रिंट, एक तंत्र ”है।
जॉर्ज टेरी संगठन के अनुसार "समूह के साथ मिलकर काम करने के लिए चयनित कार्य, व्यक्ति और कार्य स्थानों के बीच प्रभावी अधिकार संबंध की स्थापना" है।
कुंडिफ़, स्टिल और गोरोनी के शब्दों में, "विपणन संगठन उत्पाद विपणन चैनलों, भौतिक वितरण, प्रचार और कीमतों पर विपणन निर्णय के लिए वाहन प्रदान करता है"।
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विपणन संगठन इस प्रकार, विभिन्न विपणन गतिविधियों को एक साथ विभाजित करने और फिर समूहीकरण करने का एक तंत्र है और विपणन लक्ष्यों की प्राप्ति के लिए समन्वित प्रयासों को सुनिश्चित करने के लिए विपणन कर्मियों के बीच प्राधिकरण और जिम्मेदारी स्थापित करता है। यह विभिन्न विपणन कार्यों के बीच संबंध की एक प्रणाली है, जो विभिन्न विपणन कर्मियों द्वारा समन्वित तरीके से विपणन उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए किया जाता है।
विपणन संगठन की आवश्यकता:
विपणन लक्ष्यों की प्राप्ति के लिए विपणन संगठन संबंधों का एक महत्वपूर्ण ढांचा है।
जैसे कि विपणन संगठन की आवश्यकता निम्न कारणों से उत्पन्न होती है:
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संगठन में लोगों को अपने दम पर विशिष्ट जिम्मेदारियों के लिए पहल की कमी है। वे आपस में घनिष्ठ संबंध बनाए रखने में असमर्थ हैं।
इसलिए, उन्हें एक साथ लाया जाना चाहिए और विशिष्ट प्राधिकरण और जिम्मेदारियों को सौंपा जाना चाहिए।
ii। व्यक्तिगत लक्ष्यों और संगठनात्मक लक्ष्यों को संतुलित करने के लिए:
एक संगठन में, लोगों को व्यक्तिगत लक्ष्यों द्वारा निर्देशित किया जाता है जो संगठनात्मक लक्ष्यों से काफी अलग हैं। दो लक्ष्यों को समेटने के लिए, संगठन आवश्यक हो गया। प्रत्येक व्यक्ति संगठनात्मक लक्ष्यों के साथ व्यक्तिगत लक्ष्यों को संतुलित करने की कोशिश करता है।
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iii। संघर्ष से बचने के लिए:
संगठन में ऐसे लोग शामिल होते हैं जिनका ऊर्ध्वाधर या क्षैतिज संबंध होता है। यदि प्राधिकरण और जिम्मेदारी की रेखाओं को परिभाषित नहीं किया जाता है तो इससे भ्रम और संघर्ष हो सकता है। इसलिए गतिविधियों का संगठन आवश्यक हो गया। प्रत्येक व्यक्ति को अपनी विशिष्ट भूमिका, जिम्मेदारी और अधिकार पता होना चाहिए। यह संगठन में गतिविधियों का उचित समन्वय सुनिश्चित करेगा।
iv। संगठन विभिन्न कार्यों का उचित प्रदर्शन सुनिश्चित करता है:
विपणन में विभिन्न कार्य और उप-कार्य शामिल हैं। विपणन विभाग के लोगों को अपनी विशिष्ट विपणन जिम्मेदारियों के साथ स्पष्ट होना चाहिए। इसके अलावा, उत्पादन, वित्त और कर्मियों जैसे अन्य कार्यात्मक विभागों के साथ एक संतुलन हासिल किया जाना है।
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वी। विपणन कार्य की प्रकृति:
विपणन नौकरी की प्रकृति ऐसी है कि इसमें विचार, नवाचार और उपभोक्ता के व्यवहार और अन्य मध्यस्थ जैसी गतिविधियों में शामिल हैं। जटिल मानव व्यवहार का अध्ययन व्यवस्थित हो जाता है। एक अच्छी संगठन संरचना जटिल कार्य करने के लिए उचित समन्वय और इच्छा सुनिश्चित करती है।
विपणन संगठन का आकार प्रभावित करने वाले कारक:
1. प्रबंधन का दर्शन:
विपणन संगठन के आकार को प्रभावित करने वाले प्रमुख कारकों में से एक कंपनी के प्रबंधन का दर्शन है। प्रबंधन केंद्रीकरण या विकेंद्रीकरण, व्यक्तिगत कार्रवाई या समूह कार्रवाई, उनके दृष्टिकोण और मूल्य निर्णय जैसे विभिन्न दर्शन को आगे बढ़ा सकता है।
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2. उत्पाद का प्रकार:
विपणन संगठन के आकार पर उत्पाद की प्रकृति का महत्वपूर्ण प्रभाव है। इंजीनियरिंग सामान जैसे तकनीकी उत्पादों को अधिक से अधिक स्पष्टीकरण की आवश्यकता होती है, इसलिए प्रत्यक्ष बिक्री एक बेहतर विकल्प बन गया है, और इसके लिए बड़ी बिक्री बल और संगठन की आवश्यकता होती है। दूसरी ओर, तेजी से बढ़ने वाले सामान (एफएमसीजी) को वितरण चैनल के माध्यम से आसानी से बेचा जा सकता है और इसलिए छोटे बिक्री बल और छोटे संगठन की आवश्यकता होती है।
उत्पाद लाइन संगठन की लंबाई बिक्री संगठन के आकार का निर्धारण करने वाला एक प्रमुख कारक है। यदि फर्म बड़ी संख्या में उत्पाद का सौदा करती है, तो उसे बड़े आकार के संगठन की आवश्यकता होती है। विभिन्न प्रकार के उत्पादों को बेचने के लिए, फर्म को बाजार उन्मुख संगठन संरचना विकसित करनी होगी ताकि नए क्षेत्रों और नए बाजारों को कवर किया जा सके। उत्पादों की छोटी संख्या के लिए, कार्यात्मक संगठन उपयुक्त है।
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बाजार के आकार, बाजार का स्थान, बाजार की प्रकृति, बाजार का दायरा आदि जैसे कई कारक संबंधित हैं। इनमें से प्रत्येक कारक संगठन के आकार को प्रभावित करता है। यदि बाजार व्यापक रूप से फैला हुआ है, तो बड़ी बिक्री बल की आवश्यकता होती है और इसलिए संगठन का आकार बड़ा होता है और इसके विपरीत।
फर्म द्वारा विकसित वितरण चैनल का विपणन संगठन के आकार पर सीधा प्रभाव पड़ता है। अप्रत्यक्ष चैनलों के तहत, बिचौलिये वहां होते हैं, जो उत्पाद बेचते हैं, इस प्रकार, संगठन का आकार छोटा है, जबकि प्रत्यक्ष चैनल प्रणाली के तहत, फर्म के कर्मचारी अपनी बिक्री के लोगों को सामान बेचने के लिए कहते हैं, इसलिए संगठन का आकार बड़ा है।
6. ग्राहकों की आवश्यकताएं और आवश्यकताएं:
बाजार, आज अत्यधिक जटिल हैं क्योंकि ग्राहक की आवश्यकताओं और कंपनी से अपेक्षा में निरंतर परिवर्तन हो रहा है। परिणामस्वरूप ग्राहकों की मांग बेहतर सुविधाओं और नई सुविधाओं के कारण, कंपनी को अपने बिक्री संगठन को तदनुसार समायोजित करना पड़ता है।
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7. व्यापार की स्थिति और पर्यावरण:
जिस वातावरण में एक इकाई अपनी गतिविधियों को अंजाम देती है, उसका विपणन संगठन के आकार पर भी प्रभाव पड़ता है। उस उद्योग में सफलता की आवश्यकता और उस उद्योग में परिवर्तनों की दर एक महत्वपूर्ण कारक है जो संगठन के आकार को तय करता है।
8. बिक्री गतिविधि:
विपणन संगठन का आकार प्रपत्र की बिक्री गतिविधि पर काफी हद तक निर्भर करता है। यदि अधिक बिक्री और बिक्री से संबंधित गतिविधियां होती हैं, तो आकार बड़ा और इसके विपरीत होगा।
विपणन संगठन की संरचना:
किसी भी फर्म की संगठन संरचना मुख्य रूप से उसकी बाजार की जरूरतों और प्रबंधन दर्शन पर निर्भर करती है।
जैसे कि दो महत्वपूर्ण तरीके हैं जिनसे संगठनों को वर्गीकृत किया जा सकता है:
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मैं। शास्त्रीय श्रेणी के विचार के आधार पर शास्त्रीय वर्गीकरण, जो संगठन को रेखा संगठन, रेखा और कर्मचारी संगठन, कार्यात्मक संगठन और समिति संगठन के रूप में विभाजित करता है।
ii। आधुनिक वर्गीकरण विचार के आधार पर आधुनिक वर्गीकरण, जो कार्यों, उत्पादों, ग्राहकों, भूगोल या उपयोग के संयोजन के आधार पर संगठन को विभाजित करता है।
तदनुसार आधुनिक विचारधारा के स्कूल के आधार पर, संगठन संरचना के विभिन्न प्रकार हैं:
कार्यात्मक संगठन:
यह संगठन संरचना का सबसे सरल रूप है, जिसका उपयोग आमतौर पर किया जाता है। यह उन संगठनों के लिए उपयुक्त है जो उत्पाद की कुछ पंक्तियों में सौदा करते हैं। एक कार्यात्मक संगठन विपणन विभाग को विशेष विपणन अनुसंधान, बिक्री, वितरण, उत्पाद योजना, मूल्य निर्धारण, विज्ञापन आदि के आधार पर विभाजित करता है। प्रत्येक कार्य एक अलग विपणन प्रबंधक को सौंपा जाता है।
कार्यात्मक संगठन में योग्यता है कि यह विभिन्न विपणन कार्यों में प्रबंधकीय और तकनीकी कौशल विकसित करने में मदद करता है। हालाँकि, अवगुण यह है कि निर्णय लेने का अधिकार और समन्वय अत्यधिक केंद्रीकृत हैं। उसी समय विपणन प्रबंधक को अनुचित नियंत्रण और समन्वय की समस्या का सामना करना पड़ता है, खासकर जब संगठन का विस्तार होता है।
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उत्पाद आधारित संगठन:
उत्पाद आधारित संगठन वह है जो विभिन्न प्रकार के उत्पादों के आधार पर संगठन को इकाइयों में विभाजित करता है। इस प्रकार की व्यवस्था के तहत विभिन्न उत्पादों की पहचान की जाती है और संगठन को विभिन्न उत्पाद के आधार पर वर्गीकृत किया जाता है।
यहां निकट संबंधित उत्पादों को एक साथ रखा जाता है और उस समूह को एक विशेष उत्पाद प्रबंधक को सौंपा जाता है। इस प्रकार, किसी विशेष उत्पाद का उत्पाद प्रबंधक अपने समूह के उत्पाद के विपणन के साथ-साथ ब्रांड छवि, ब्रांड निर्माण, नए उत्पाद विकास आदि के निर्माण के लिए जिम्मेदार होता है।
ग्राहक आधारित संगठन:
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इस प्रकार की संगठन संरचना का उपयोग तब किया जाता है जब फर्म विभिन्न प्रकार के ग्राहकों पर ध्यान केंद्रित करती है जो इसे सेवा देते हैं। जैसे-जैसे व्यवसाय इकाइयां तेजी से ग्राहक केंद्रित हो रही हैं, फर्म विभिन्न उपभोक्ता समूह के आधार पर खुद को व्यवस्थित करने की कोशिश कर रहे हैं।
इससे उन्हें ग्राहकों के विभिन्न समूहों के लिए विशेष उत्पाद, मूल्य निर्धारण और वितरण और पदोन्नति नीति तय करने में मदद मिलती है। प्रत्येक ग्राहक समूह अलग-अलग विपणन प्रबंधक के अधीन होता है, जो उस विशेष समूह की सभी विपणन गतिविधियों के लिए जिम्मेदार होता है।
इस प्रकार का संगठन उचित है जब विभिन्न ग्राहक समूह पर्याप्त रूप से भिन्न होते हैं और बड़े पैमाने पर व्यापार किया जाता है। इस संरचना के तहत संगठन को अलग-अलग विशेषताओं के अनुसार अलग-अलग हिस्सों में विभाजित किया जाता है जैसे - सामाजिक वर्ग, धर्म आदि। इस संगठनात्मक संरचना का मुख्य गुण यह है कि यह प्रत्येक वर्ग के ग्राहकों की जरूरतों और इच्छाओं पर ध्यान केंद्रित करता है, इसलिए विशेषज्ञता हासिल की जा सकती है। हालांकि, मुख्य अवगुण यह है कि कार्यों का दोहराव हो सकता है।
भौगोलिक संगठन का उपयोग तब किया जाता है जब कंपनियां बड़े भौगोलिक क्षेत्रों में काम करती हैं जो काफी भिन्न होती हैं। कुल बाजार के विभिन्न क्षेत्रों में अलग-अलग विशेषताएं, विभिन्न आवश्यकताएं, भाषाएं, संस्कृति आदि हो सकती हैं, जिनके लिए अलग-अलग विपणन रणनीति और कंपनी द्वारा विशेष ध्यान देने की आवश्यकता होती है।
इस मामले में कंपनी को विभिन्न भौगोलिक क्षेत्रों जैसे क्षेत्र या विभाजन आदि के आधार पर खुद को व्यवस्थित करना होगा। प्रत्येक भौगोलिक क्षेत्र क्षेत्रीय बिक्री प्रबंधक के नियंत्रण में है। एक आमतौर पर इस्तेमाल किया जाने वाला तरीका, भौगोलिक संगठन, ग्राहक आधारित संगठन के समान है। ऐसा इसलिए है क्योंकि दोनों अलग-अलग क्षेत्रों में उपयोग किए जाने वाले अलग-अलग ग्राहक पर ध्यान केंद्रित करते हैं। हालाँकि, विभिन्न क्षेत्रों के बीच सूचना का प्रवाह गड़बड़ा सकता है।
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उपर्युक्त संगठनात्मक संरचना के अलावा, एक बहुत ही आमतौर पर इस्तेमाल किया जाने वाला संगठन विभिन्न प्रकार की संगठनात्मक संरचना पर एक संयोजन है जैसे उत्पाद आधारित, कार्यात्मक आधारित, ग्राहक आधारित या भौगोलिक आधारित।
अच्छे विपणन संगठन संरचना की अनिवार्यता:
1. लाइन और स्टाफ लोगों के बीच संबंधों की स्पष्टता:
एक विपणन संगठन विकसित करते समय, लाइन फ़ंक्शन और स्टाफ फ़ंक्शन के बीच संबंधों को परिभाषित करने में स्पष्टता सुनिश्चित की जानी चाहिए। इसके अभाव में, टकराव हो सकता है जो संगठन के सुचारू संचालन को परेशान करेगा। घर्षण और अक्षमता से बचने के लिए, इसलिए, यह आवश्यक है कि लाइन और स्टाफ फ़ंक्शन का उचित और सार्थक एकीकरण हो। विभिन्न विभागों और कार्यों के बीच सहकारी संबंध एक अच्छी विपणन संगठनात्मक संरचना का प्रतीक है।
2. स्तर और नियंत्रण का काल:
एक और महत्वपूर्ण कारक जिसे गंभीरता से माना जाना चाहिए वह संगठन में स्तर और नियंत्रण की अवधि है। नियंत्रण की अवधि एक श्रेष्ठ द्वारा नियंत्रित किए जा रहे अधीनस्थों की संख्या को संदर्भित करती है। प्रत्येक कार्यकारी स्थिति को उसके नियंत्रण की अवधि के रूप में स्पष्ट होना चाहिए। संगठन में कई स्तरों से बचने का प्रयास किया जाना चाहिए।
संगठन में अधिक स्तर अप्रभावी संचार का नेतृत्व करते हैं और इस प्रकार सूचना के प्रवाह में देरी होती है। नियंत्रण की अधिक अवधि के कारण भी खराब नियंत्रण होता है। इसलिए एक अच्छे विपणन संगठन को कई स्तरों से बचना चाहिए।
3. भूमिका स्पष्टता:
एक अच्छा विपणन संगठन संरचना को एक कार्यकारी की नौकरी की आवश्यकता में स्पष्टता बनाए रखने की कोशिश करनी चाहिए। नौकरी की आवश्यकताओं में मूल कार्य / कार्यकारी की भूमिका, उनके अधिकार और जिम्मेदारी, उनकी वित्तीय शक्तियां, जिनके बारे में वे रिपोर्ट करेंगे आदि जैसे कारक शामिल हैं। यदि कार्यकारी अपनी भूमिका के बारे में स्पष्ट है, तो संगठन में सुचारू कामकाज होगा। अन्यथा, अस्पष्टता वहां होगी, जिसके परिणामस्वरूप संगठन में घर्षण और अक्षमता होगी।
4. प्रभावी सहयोग:
संगठन के विभिन्न कार्यों और विभागों के बीच प्रभावी समन्वय सुनिश्चित किया जाना चाहिए। विपणन विभाग का संगठन के विभिन्न अन्य विभागों जैसे वित्त, कार्मिक, उत्पादन, कॉर्पोरेट नियोजन आदि के साथ प्रभावी समन्वय होना चाहिए। समन्वय संगठन का एक आवश्यक अंग या निर्मित तंत्र होना चाहिए।
5. विपणन उन्मुख:
एक विपणन संगठन को कंपनी के भीतर ग्राहक के हित का प्रतिनिधित्व करना चाहिए, जो फर्म के दीर्घकालिक विकास में मदद करता है। उपभोक्ता और बाजार की आवश्यकता का ध्यान रखा जाना चाहिए। संगठन को उत्पादों और बाजारों के आसपास संरचित किया जाना चाहिए।
6. अनौपचारिक संबंधों को पहचानना:
सामान्य रूप से एक संगठनात्मक संरचना लोगों के बीच क्षैतिज और ऊर्ध्वाधर संबंध को परिभाषित करती है। हालांकि, औपचारिक संबंध के अलावा, यह अनौपचारिक संबंध भी है जो संगठन की सफलता को तय करता है।
प्रबंधन साहित्य में "ग्रेपवाइन" के रूप में लोकप्रिय, अनौपचारिक संबंध संगठन में लोगों के बीच अदृश्य गठजोड़ हैं। ये संबंध सद्भावना और टीम भावना का निर्माण करने में मदद करते हैं, और इसलिए इसके महत्व को कम करके नहीं आंका जा सकता है। एक अच्छा विपणन संगठन इस प्रकार संगठन में औपचारिक और अनौपचारिक दोनों संबंधों को पहचानना चाहिए।
7. लचीली संरचना:
एक अच्छा विपणन संगठन लचीला होना चाहिए और स्थिर या अचल नहीं होना चाहिए। बाजार अत्यधिक गतिशील हैं और इसलिए संगठन को गतिशील भी होना चाहिए, जो बाजारों और पर्यावरण की बदलती जरूरतों के अनुरूप हो। एक संगठन संरचना कठोर या वॉटरटाइट नहीं होनी चाहिए लेकिन लचीली होनी चाहिए ताकि इसे आसानी से समझा जा सके और परिवर्तनों के अनुकूल हो सके। यह प्रतियोगियों और ग्राहकों को बेहतर प्रतिक्रिया देने में मदद करेगा।
8. संतुलन बनाए रखना:
विपणन संगठन में समग्र प्रभाव गतिविधियों में संतुलन के लिए कहता है। संगठन चाहे बड़ा हो या छोटा, चरम और अधिकता से बचने और संतुलन बनाए रखने का प्रयास किया जाना चाहिए। दूसरे शब्दों में, संगठन में कुछ भी अधिक जोर नहीं दिया जाना चाहिए। लाइन और स्टाफ संबंध, केंद्रीयकरण और विकेंद्रीकरण, नियंत्रण की छोटी और लंबी अवधि, संगठन में विभिन्न स्तरों आदि को संतुलित किया जाना चाहिए। यह संचालन में सुगमता सुनिश्चित करता है।
9. सदा अस्तित्व:
संगठन के लिए समय की कसौटी पर खड़ा होना और पर्यावरण में परिवर्तन करना महत्वपूर्ण है। यह ऐसा नहीं होना चाहिए जिसे आसानी से नष्ट किया जा सके। एक संगठन का निर्माण एक जटिल कार्य है जिसमें पर्याप्त निवेश शामिल है, इसलिए इसे इतना विकसित किया जाना चाहिए, ताकि बाजार में होने वाले परिवर्तनों को आसानी से पूरा किया जा सके और तदनुसार अनुकूलित किया जा सके। यह संगठन में लोगों की बढ़ती संख्या और उनके बढ़ते अनुभव से परिलक्षित होता है।
10. लागत प्रभावशीलता:
संगठन इतना संरचित होना चाहिए कि यह लागत प्रभावी हो। लागत और लाभ के बीच संतुलन बनाए रखा जाना चाहिए। इस प्रयोजन के लिए सभी प्रकार की ज्यादतियों से बचा जाना चाहिए। प्रयासों का अधूरा दोहराव और ओवरस्टाफिंग नहीं होना चाहिए।
11. जानकारी का प्रवाह:
संगठन में सूचना का दो तरफा प्रवाह होना चाहिए, यानी नीचे से ऊपर और ऊपर से पीछे। दोनों तरीकों से सूचनाओं का सुगम प्रवाह संगठन में बेहतर कामकाज सुनिश्चित करता है। उसी समय यह जानकारी प्रामाणिक और समय पर होनी चाहिए। सामान्य तौर पर, जब सूचना ऊपर की ओर प्रवाहित होती है तो वह विशिष्ट से सामान्य में बदल जाती है और जब यह नीचे की ओर बढ़ती है, तो यह सामान्य से विशिष्ट में बदल जाती है।