एकीकृत विपणन संचार योजना प्रक्रिया | प्रबंध

यह लेख एकीकृत विपणन संचार योजना प्रक्रिया के छह मुख्य चरणों पर प्रकाश डालता है। ये चरण हैं: 1. विपणन योजना की समीक्षा 2. प्रचार कार्यक्रम का विश्लेषण 3. संचार प्रक्रिया का विश्लेषण 4. बजट निर्धारण 5. एकीकृत विपणन संचार कार्यक्रम विकसित करना 6. सलाह, मूल्यांकन और नियंत्रण।

चरण # 1। विपणन योजना की समीक्षा:

एक प्रचार कार्यक्रम विकसित करने से पहले, यह समझना महत्वपूर्ण है कि कंपनी (या ब्रांड) की वर्तमान स्थिति बाजार में कहां है, यह कहां जाने का इरादा रखता है और वहां पहुंचने की योजना कैसे है। एक विपणन योजना एक लिखित दस्तावेज है जो संगठन के लिए विकसित समग्र विपणन रणनीति और कार्यक्रम का वर्णन करता है, एक विशेष उत्पाद लाइन या एक ब्रांड।

विपणन योजना में निम्नलिखित मूल तत्व शामिल थे:

1. एक विस्तृत स्थिति विश्लेषण जिसमें आंतरिक विपणन लेखा परीक्षा और बाजार प्रतियोगिता और पर्यावरणीय कारकों का एक बाहरी विश्लेषण शामिल है।

2. विशिष्ट विपणन उद्देश्य जो दिशा प्रदान करते हैं, विपणन गतिविधियों के लिए एक समय सीमा और प्रदर्शन को मापने के लिए एक तंत्र।

3. एक विपणन रणनीति और कार्यक्रम जिसमें विपणन मिश्रण के चार तत्वों के लिए लक्षित बाजार (निर्णयों) के निर्णयों और योजनाओं का चयन शामिल है।

4. विपणन कार्यनीति को लागू करने के लिए एक कार्यक्रम, जिसमें किए जाने वाले विशिष्ट कार्यों को निर्धारित करना और जिम्मेदारियां शामिल हैं।

5. प्रदर्शन की निगरानी और मूल्यांकन और फीड बैक प्रदान करने के लिए एक प्रक्रिया ताकि उचित नियंत्रण बनाए रखा जा सके और विपणन रणनीति या रणनीति में किए गए किसी भी आवश्यक परिवर्तन।

एक प्रचार कार्यक्रम विपणन रणनीति का एक अभिन्न अंग है। यह विज्ञापन की भूमिका का एक विचार देगा और अन्य प्रचार मिश्रण तत्व समग्र विपणन कार्यक्रम में खेलेंगे।

चरण # 2। प्रोमोशनल कार्यक्रम स्थिति विश्लेषण:

प्रचार योजना विकसित करने में अगला कदम स्थिति विश्लेषण का संचालन करना है। एक स्थिति विश्लेषण में आंतरिक विश्लेषण और बाहरी विश्लेषण शामिल है। आंतरिक विश्लेषण उत्पाद / सेवा की पेशकश और स्वयं फर्म से संबंधित प्रासंगिक क्षेत्र का आकलन करता है।

फर्म की क्षमताओं और एक सफल प्रचार कार्यक्रम को विकसित करने और लागू करने की क्षमता, प्रचार विभाग के संगठन और पिछले कार्यक्रमों की सफलता और असफलताओं की समीक्षा की जाती है।

विश्लेषण प्रचारक कार्यों को करने के सापेक्ष फायदे और नुकसान का अध्ययन करता है। उदाहरण के लिए, आंतरिक विश्लेषण संकेत कर सकता है कि फर्म प्रचार कार्यक्रम के कुछ क्षेत्रों की योजना, कार्यान्वयन और प्रबंधन करने में सक्षम नहीं है।

यदि ऐसा है, तो विज्ञापन एजेंसी या किसी अन्य प्रचारक सुविधाकर्ता से सहायता लेना समझदारी होगी। यदि संगठन पहले से ही एक विज्ञापन एजेंसी का उपयोग कर रहा है, तो एजेंसी के काम की गुणवत्ता और अतीत और वर्तमान अभियानों द्वारा प्राप्त परिणामों पर ध्यान केंद्रित किया जाएगा।

आंतरिक विश्लेषण का दूसरा पहलू एक छवि परिप्रेक्ष्य से फर्म या ब्रांड की ताकत और कमजोरियों का आकलन कर रहा है। अक्सर, फर्म की छवि बाजार में लाती है, इसके प्रचार कार्यक्रम पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ेगा।

आंतरिक विश्लेषण का एक अन्य पहलू अपने प्रतिद्वंद्वियों की तुलना में उत्पाद या सेवा की सापेक्ष ताकत और कमजोरियों का आकलन है, इसके पास अद्वितीय विक्रय बिंदु या लाभ हैं, इसकी कीमत, डिज़ाइन, पैकेजिंग के लिए क्रिएटिव कर्मियों को विज्ञापन संदेश विकसित करने में मदद करना है। ब्रांड।

बाहरी विश्लेषण फर्म के ग्राहकों, बाजार क्षेत्रों, स्थिति रणनीतियों और प्रतियोगियों (तालिका 2.3) पर अपना ध्यान केंद्रित करता है। बाहरी विश्लेषण का एक महत्वपूर्ण हिस्सा ग्राहकों की उनकी विशेषताओं और खरीद पैटर्न, उनकी निर्णय प्रक्रियाओं और खरीद के निर्णयों को प्रभावित करने वाले कारकों के संदर्भ में एक विस्तृत विचार है।

अक्सर उपभोक्ता की धारणाओं और दृष्टिकोण, जीवनशैली और खरीद निर्णय लेने में उपयोग किए जाने वाले मानदंडों पर भी ध्यान दिया जाना चाहिए। इनमें से कुछ सवालों के जवाब देने के लिए मार्केटिंग रिसर्च स्टडीज आवश्यक हैं।

बाहरी विश्लेषण का एक प्रमुख तत्व बाजार का आकलन है। विभिन्न बाजार खंडों के आकर्षण का मूल्यांकन किया जाना चाहिए और लक्षित करने के लिए किस खंड (खंडों) के रूप में किया गया निर्णय। एक बार लक्ष्य बाजारों को चुने जाने के बाद, यह निर्धारित करने पर जोर दिया जाएगा कि उत्पाद को कैसे तैनात किया जाना चाहिए? उपभोक्ताओं के दिमाग में क्या छवि या जगह होनी चाहिए?

प्रचार कार्यक्रम की स्थिति के विश्लेषण के बाहरी चरण में प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष प्रतियोगियों दोनों की गहन परीक्षा शामिल है। जबकि प्रतियोगियों को समग्र विपणन स्थिति विश्लेषण में विश्लेषण किया गया था, यहां तक कि अधिक ध्यान इस चरण में प्रचार पहलुओं के लिए समर्पित है।

फोकस फर्म के प्राथमिक प्रतियोगियों पर है ;: उनकी विशिष्ट ताकत और कमजोरियां; उनकी विभाजन, लक्ष्यीकरण और स्थिति रणनीतियों; और उनके द्वारा प्रचारित कार्यनीतियां। उनके प्रचार बजटों, उनके मीडिया, रणनीतियों और उनके द्वारा बाजार में भेजे जाने वाले संदेशों के आकार और आवंटन पर भी विचार किया जाना चाहिए।

चरण # 3। संचार प्रक्रिया का विश्लेषण:

इस चरण में यह जानना शामिल है कि कंपनी अपने लक्षित बाजार में उपभोक्ताओं के साथ प्रभावी ढंग से कैसे संवाद कर सकती है। इसमें विभिन्न स्रोतों, संदेशों और चैनल कारकों के उपयोग के संबंध में संचार निर्णय शामिल है। इसमें विभिन्न प्रकार के विज्ञापन संदेशों के प्रभावों का विश्लेषण उपभोक्ताओं पर हो सकता है और चाहे वे उत्पाद या ब्रांड के लिए उपयुक्त हों।

प्रचार योजना प्रक्रिया के इस चरण का एक महत्वपूर्ण हिस्सा संचार लक्ष्यों और उद्देश्यों को स्थापित करना है। संचार उद्देश्यों से तात्पर्य है कि फर्म अपने प्रचार कार्यक्रमों के साथ क्या हासिल करना चाहती है, रसेल कोली ने 52 संभावित विज्ञापन उद्देश्यों की पहचान की है।

संचार उद्देश्यों में किसी उत्पाद और इसकी विशेषताओं या लाभों के बारे में जागरूकता या ज्ञान पैदा करना, एक छवि बनाना या अनुकूल दृष्टिकोण, वरीयताओं या इरादों को विकसित करना शामिल हो सकता है।

चरण # 4। बजट निर्धारण:

बजट निर्धारण में, जिन दो मूल प्रश्नों को पूछा जाना चाहिए, उनमें प्रचार कार्यक्रम की लागत क्या होगी? इन फंडों को कैसे आवंटित किया जाएगा। बजट निर्धारण प्रक्रिया में विभिन्न बजट दृष्टिकोण का चयन करना और उन्हें एकीकृत करना शामिल है। इस स्तर पर, बजट अक्सर अस्थायी होता है। इसे तब तक अंतिम रूप नहीं दिया जा सकता जब तक कि विशिष्ट प्रचार मिश्रण रणनीतियों का विकास नहीं किया जाता है।

चरण # 5। एकीकृत विपणन संचार कार्यक्रम विकसित करना:

इस स्तर पर, प्रत्येक तत्व की भूमिका और महत्व और एक दूसरे के साथ उनके समन्वय के बारे में निर्णय किए जाते हैं। प्रत्येक प्रचार मिश्रण तत्व का अपना उद्देश्य और उन्हें पूरा करने के लिए एक बजट और रणनीति है।

प्रचार कार्यक्रम को लागू करने के लिए निर्णय लिए जाने चाहिए और गतिविधियाँ की जानी चाहिए। प्रदर्शन का मूल्यांकन करने और किसी भी आवश्यक परिवर्तन करने के लिए प्रक्रियाएं विकसित की जाती हैं। (तालिका 2.4)

विज्ञापन कार्यक्रम के दो महत्वपूर्ण पहलू संदेश और मीडिया रणनीति का विकास है। संदेश विकास, जिसे अक्सर रचनात्मक रणनीति के रूप में संदर्भित किया जाता है, जिसमें मूल अपील को निर्धारित करना शामिल होता है और लक्षित दर्शकों को संदेश देने के लिए विज्ञापनदाता की इच्छाओं को संदेश देता है।

मीडिया रणनीति में यह निर्धारित करना शामिल है कि लक्षित दर्शकों तक विज्ञापन संदेश पहुंचाने के लिए किन संचार माध्यमों का उपयोग किया जाएगा। इस बारे में निर्णय लिया जाना चाहिए कि किस प्रकार के मीडिया का उपयोग किया जाएगा (जैसे, समाचार पत्र पत्रिकाएं, रेडियो, टेलीविजन, बिल बोर्ड आदि) और साथ ही विशिष्ट मीडिया चयन जैसे कि एक विशेष पत्रिका या टीवी कार्यक्रम।

इस कार्य के लिए मीडिया विकल्पों के लाभों और सीमाओं, लागतों और लक्ष्य बाजार तक प्रभावी ढंग से संदेश पहुंचाने की क्षमता का सावधानीपूर्वक मूल्यांकन आवश्यक है।

एक बार जब संदेश और मीडिया रणनीति निर्धारित की गई है, तो उन्हें लागू करने के लिए कदम उठाए जाने चाहिए। अधिकांश बड़ी कंपनियां अपने संदेशों की योजना बनाने और उत्पादन करने और मीडिया का मूल्यांकन करने और खरीदने के लिए विज्ञापन एजेंसियों को नियुक्त करती हैं जो अपने विज्ञापन को आगे बढ़ाएंगे।

हालांकि, अधिकांश एजेंसियां अपने ग्राहकों के साथ बहुत निकटता से काम करती हैं क्योंकि वे विज्ञापन विकसित करते हैं और मीडिया का चयन करते हैं, क्योंकि यह विज्ञापनदाता है जो अंततः रचनात्मक कार्य और मीडिया योजना को मंजूरी देता है (और खेलता है)।

चरण # 6। सलाह, मूल्यांकन और नियंत्रण:

यह चरण निर्धारित करता है कि प्रचार कार्यक्रम संचार उद्देश्यों को कितनी अच्छी तरह से पूरा कर रहा है और फर्म को अपने संपूर्ण विपणन उद्देश्यों को पूरा करने में मदद कर रहा है। यह चरण प्रचार कार्यक्रम की प्रभावशीलता के बारे में प्रबंधकों को निरंतर प्रतिक्रिया प्रदान करने के लिए डिज़ाइन किया गया है, जो बाद के प्रचार योजना और रणनीति विकास के इनपुट के रूप में उपयोग किया जाता है।