उपभोक्ता व्यवहार: कारक, महत्व, उदाहरण, प्रक्रिया, कारक, मॉडल

इस लेख में हम कंज्यूमर बिहेवियर के बारे में चर्चा करेंगे: 1. कंज्यूमर बिहेवियर का मतलब 2. कंज्यूमर बायिंग बिहेवियर के उदाहरण 3. कंज्यूमर बाइंग प्रोसेस 4. फैक्टर्स इन्फ्लुएंसिंग कंज्यूमर बिहेवियर 5. कंज्यूमर डिसिजन के मॉडल कंज्यूमर डिसिजन मेकिंग 6. कंज्यूमर्स के मोटिव्स खरीदना 7. कंज्यूमर खरीद व्यवहार 8. आकार देने वाले व्यवहार में परिवार की भूमिका 9. संदर्भ समूह और इसके प्रकार और अन्य विवरण। इसके बारे में भी जानें: 1. उपभोक्ता व्यवहार की प्रकृति 2. उपभोक्ता व्यवहार का महत्व 3. उपभोक्ता व्यवहार मॉडल 4. उपभोक्ता व्यवहार का कारक

उपभोक्ता व्यवहार सामग्री

1. मीनिंग ऑफ कंज्यूमर बिहेवियर 
2. उपभोक्ता खरीद व्यवहार के उदाहरण
3. उपभोक्ता खरीद प्रक्रिया
4. उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारक
5. उपभोक्ता निर्णय लेने के मॉडल
6. कंज्यूमर्स का मोटिव खरीदना 
7. उपभोक्ता खरीद व्यवहार
8. शेपिंग उपभोक्ता व्यवहार में परिवार की भूमिका
9. संदर्भ समूह और इसके प्रकार
10. विपणन रणनीतियों को उपभोक्ताओं की खरीद निर्णय प्रक्रिया के अनुसंधान और मूल्यांकन चरण के दौरान अपनाया गया
11. विभिन्न उत्पादों को एक उपभोक्ता की संभावना से खरीद प्रक्रिया के विभिन्न प्रकार की आवश्यकता होती है 
12. उपभोक्ता समस्या-समाधान प्रक्रियाओं के प्रकार
13. उपभोक्ता व्यवहार का अध्ययन करने का महत्व

1. उपभोक्ता व्यवहार का अर्थ:

उपभोक्ता व्यवहार अध्ययन का एक नया क्षेत्र है। 1960 से अवधारणा 'उपभोक्ता व्यवहार' को महत्व दिया जा रहा है। उपभोक्ता की अवधारणा को बेचने से लेकर उपभोक्ता उन्मुख विपणन तक विपणन अवधारणा के विकास के परिणामस्वरूप उपभोक्ता व्यवहार एक स्वतंत्र अनुशासन बन गया है। उपभोक्तावाद और उपभोक्ता कानून की वृद्धि उस महत्व पर जोर देती है जो उपभोक्ताओं को दिया जाता है।

उपभोक्ता व्यवहार को "संभावित ग्राहकों के सभी मनोवैज्ञानिक, सामाजिक और शारीरिक व्यवहार के रूप में परिभाषित किया जाता है क्योंकि वे उत्पादों और सेवाओं के बारे में दूसरों को बताते हैं, उनका मूल्यांकन, खरीद, उपभोग करते हैं और करते हैं"। दूसरे शब्दों में, उपभोक्ता व्यवहार में आर्थिक वस्तुओं को प्राप्त करने और उनका उपयोग करने में सीधे तौर पर शामिल व्यक्तियों के कृत्यों को शामिल किया जाता है।

ये कार्य खरीदार द्वारा किए गए निर्णयों के अनुक्रम का परिणाम हैं। ये निर्णय विभिन्न कारकों से प्रभावित हैं। इसलिए, उपभोक्ता व्यवहार वह प्रक्रिया है जिसके द्वारा व्यक्ति यह तय करता है कि क्या, क्या, कब, कहाँ, कैसे और किससे सामान और सेवाएँ खरीदी जाएँ।

उपरोक्त चर्चा खरीदार व्यवहार के बारे में निम्नलिखित जानकारी देती है:

1. उपभोक्ता व्यवहार में व्यक्तिगत (मनोवैज्ञानिक) प्रक्रियाएं और समूह (सामाजिक) दोनों प्रक्रियाएं शामिल हैं।

2. उपभोक्ता व्यवहार खरीद के बाद के मूल्यांकन से परिलक्षित होता है जो संतुष्टि या गैर संतुष्टि को इंगित करता है।

3. उपभोक्ता व्यवहार में संचार, क्रय और उपभोग व्यवहार शामिल हैं।

4. उपभोक्ता व्यवहार सामाजिक परिवेश द्वारा आकारित होता है।

5. उपभोक्ता व्यवहार में उपभोक्ता और औद्योगिक खरीदार व्यवहार दोनों शामिल हैं।

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2. उपभोक्ता खरीद व्यवहार के प्रकार:

उपभोक्ता खरीद व्यवहार के प्रकार द्वारा निर्धारित किया जाता है:

(1) खरीद निर्णय में भागीदारी का स्तर। किसी विशेष स्थिति में किसी उत्पाद में उपभोक्ता के हित का महत्व और तीव्रता।

(२) खरीदारों की भागीदारी का स्तर यह निर्धारित करता है कि वह कुछ उत्पादों और ब्रांडों के बारे में जानकारी लेने के लिए क्यों प्रेरित होता है, लेकिन दूसरों की उपेक्षा करता है।

उच्च भागीदारी खरीद - होंडा मोटरबाइक, अत्यधिक कीमत वाले सामान, दूसरों को दिखाई देने वाले उत्पाद, और जोखिम जितना अधिक होगा भागीदारी में उतना ही अधिक होगा।

जोखिम के प्रकार इस प्रकार हैं:

(i) व्यक्तिगत जोखिम;

(ii) सामाजिक जोखिम; तथा

(iii) आर्थिक जोखिम।

उपभोक्ता खरीद व्यवहार के चार प्रकार हैं:

(i) रूटीन रिस्पांस / प्रोग्राम्ड बिहेवियर - कम भागीदारी के लिए अक्सर खरीदी गई कम लागत वाली वस्तुओं को खरीदना; बहुत कम खोज और निर्णय के प्रयास की जरूरत है; लगभग स्वचालित रूप से खरीदा गया। उदाहरणों में शीतल पेय, स्नैक फूड, दूध आदि शामिल हैं।

(ii) सीमित निर्णय लेना - कभी-कभार उत्पाद खरीदना। जब आपको किसी परिचित उत्पाद श्रेणी में अपरिचित ब्रांड के बारे में जानकारी प्राप्त करने की आवश्यकता होती है, तो शायद। सूचना एकत्र करने के लिए एक मध्यम राशि की आवश्यकता होती है। उदाहरणों में कपड़े शामिल हैं - उत्पाद वर्ग पता है, लेकिन ब्रांड नहीं।

(iii) व्यापक निर्णय लेना / जटिल - उच्च भागीदारी, अपरिचित, महंगा और / या अक्सर खरीदे गए उत्पाद। उच्च स्तर की आर्थिक / प्रदर्शन / मनोवैज्ञानिक जोखिम। उदाहरणों में कार, घर, कंप्यूटर, शिक्षा शामिल हैं।

जानकारी मांगने और निर्णय लेने में बहुत समय व्यतीत करें। कंपनियों से जानकारी MM; दोस्तों और रिश्तेदारों, स्टोर कर्मियों आदि की खरीद प्रक्रिया के सभी छह चरणों से गुजरें।

(iv) आवेग ख़रीदना, कोई सचेत योजना नहीं - एक ही उत्पाद की खरीद हमेशा एक ही खरीद व्यवहार को प्रभावित नहीं करती है। उत्पाद एक श्रेणी से दूसरी श्रेणी में स्थानांतरित हो सकता है।

उदाहरण के लिए:

एक व्यक्ति के लिए रात के खाने के लिए बाहर जाना व्यापक निर्णय लेना हो सकता है (किसी के लिए जो अक्सर बाहर नहीं जाता है), लेकिन किसी और के लिए सीमित निर्णय लेना। रात के खाने का कारण, चाहे वह एक सालगिरह का जश्न हो, या कुछ दोस्तों के साथ भोजन भी निर्णय लेने की सीमा निर्धारित करेगा।

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3. उपभोक्ता खरीदने की प्रक्रिया:

बाजार को यह समझना होगा कि उपभोक्ता वास्तव में खरीदारी का निर्णय कैसे करता है, निर्णय कौन करता है और निर्णय लेने के प्रकार और खरीद प्रक्रिया में कदम।

उपभोक्ता निर्णय लेने की प्रक्रिया में लोगों द्वारा निभाई जाने वाली भूमिकाएँ निम्नलिखित हैं:

(ए) पहल- एक व्यक्ति जो पहले कुछ भी खरीदने का विचार सुझाता है।

(b) इन्फ्लुएंसर - एक व्यक्ति जो खरीद निर्णय को प्रभावित करता है।

(c) Decider- वह जो अंतिम खरीद निर्णय लेता है।

(d) क्रेता - वह जो वास्तव में खरीदारी करता है।

(ई) उपयोगकर्ता - उत्पाद का उपयोग करने वाले व्यक्ति।

उदाहरण:

टेलीविज़न का नया मॉडल खरीदने का विचार कॉलेज जाने वाले बेटे या बेटी का हो सकता है। एक जानकार पड़ोसी या दोस्त टीवी के उस मॉडल पर सलाह दे सकता है जिसे परिवार को खरीदना चाहिए। हो सकता है कि पति ही अंतिम निर्णय ले और बच्चे सबसे ज्यादा टेलीविजन देख रहे होंगे।

खरीदने की प्रक्रिया एक असंतुष्ट आवश्यकता या इच्छा की खोज और मान्यता के साथ शुरू होती है। यह एक ड्राइव बन जाता है। उपभोक्ता जानकारी के लिए एक खोज शुरू करता है। यह खोज विभिन्न निर्णयों को जन्म देती है और अंत में खरीदार इन विकल्पों का मूल्यांकन करता है और अंत में खरीद निर्णय किया जाता है। फिर खरीदार खरीद का मूल्यांकन करता है और निर्णय लेता है कि वह संतुष्ट है या नहीं।

1. पहचान की आवश्यकता है:

खरीद प्रक्रिया तब शुरू होती है जब कोई व्यक्ति महसूस करना शुरू कर देता है कि एक निश्चित आवश्यकता या इच्छा पैदा हुई है। आवश्यकता को आंतरिक या बाह्य कारकों द्वारा सक्रिय किया जा सकता है। चाह की तीव्रता उस गति को इंगित करेगी जिसके साथ एक व्यक्ति इच्छा को पूरा करने के लिए आगे बढ़ेगा। खरीदार कम महत्वपूर्ण उद्देश्यों को स्थगित कर देगा। मार्केटिंग प्रबंधन को उत्पाद की बिक्री को बढ़ावा देने के लिए उचित संकेत देना चाहिए।

2. सूचना खोज:

जब वांछित उत्पाद न केवल ज्ञात हो, बल्कि आसानी से उपलब्ध भी हो, तो शीघ्रता से संतुष्ट आवश्यकताओं को पूरा किया जा सकता है। लेकिन जब यह स्पष्ट नहीं होता है कि किस प्रकार या उत्पाद का ब्रांड सर्वोत्तम संतुष्टि प्रदान कर सकता है, तो व्यक्ति को जानकारी की तलाश करनी होगी। यह ब्रांड, स्थान और उत्पाद प्राप्त करने के तरीके से संबंधित हो सकता है।

उपभोक्ता कई स्रोतों, जैसे, परिवार, दोस्तों, पड़ोसियों, राय नेताओं और परिचितों का उपयोग कर सकते हैं। विपणक भी सेल्समैन, विज्ञापनदाताओं, डीलरों, पैकेजिंग, बिक्री संवर्धन और खिड़की-प्रदर्शन के माध्यम से प्रासंगिक जानकारी प्रदान करते हैं। समाचार पत्र, रेडियो और टेलीविजन जैसे बड़े पैमाने पर मीडिया जानकारी प्रदान करते हैं। विपणक से अपेक्षा की जाती है कि वे अपने उत्पादों और सेवाओं के बारे में विश्वसनीय, अद्यतन जानकारी और पर्याप्त जानकारी प्रदान करें। यह उपभोक्तावाद की दबावपूर्ण मांग है।

3. मूल्यांकन विकल्प:

यह खरीदने की प्रक्रिया में महत्वपूर्ण चरण है।

मूल्यांकन की प्रक्रिया में कई महत्वपूर्ण तत्व हैं:

(ए) एक उत्पाद को विशेषताओं के एक बंडल के रूप में देखा जाता है। इन विशेषताओं या विशेषताओं का उपयोग वैकल्पिक ब्रांडों के मूल्यांकन के लिए किया जाता है। उदाहरण के लिए, चाय जैसे उत्पाद में स्वाद, स्वाद, शक्ति, सुगंध, रंग, प्रति पैकेट कप की संख्या और कीमत जैसे कुछ सामान्य गुण होते हैं।

(बी) गुणवत्ता, मूल्य, विशिष्टता उपलब्धता आदि जैसे ब्रांडों में उत्पाद की विशेषताओं के एक सेट के बारे में सूचना संकेत या संकेत।

(c) ब्रांड इमेज और ब्रांड कॉन्सेप्ट विकल्प के मूल्यांकन में मदद कर सकते हैं।

(d) विकल्पों की संख्या को कम करने के लिए, कुछ उपभोक्ता अधिक महत्वपूर्ण विशेषताओं पर विचार कर सकते हैं और उन विशेषताओं के स्तर का उल्लेख कर सकते हैं।

(() कभी-कभी, उपभोक्ता विभिन्न विकल्पों के बीच व्यापार की अनुमति देने वाली मूल्यांकन प्रक्रिया का उपयोग कर सकते हैं।

4. क्रय निर्णय:

खरीद निर्णय पति / पत्नी, दोस्तों और रिश्तेदारों के दृष्टिकोण, उत्पाद की लागत, उत्पाद के लाभ आदि से प्रभावित हो सकते हैं। खरीद निर्णय में उत्पाद / ब्रांड, डीलर, मात्रा और गुणवत्ता, समय और भुगतान के संबंध में निर्णय शामिल हैं।

5. पोस्ट-खरीद व्यवहार:

खरीद के बाद का व्यवहार ग्राहक के व्यवहार को दर्शाता है और यह उत्पाद और संतुष्टि के स्तर का उपयोग करने के उसके अनुभव पर निर्भर करता है। एक संतुष्ट ग्राहक रिपीट खरीदारी कर सकता है। यदि ग्राहक संतुष्ट नहीं है तो वह फिर से उत्पाद नहीं खरीद सकता है और उत्पाद के बारे में अपने दोस्तों, सहकर्मियों और रिश्तेदारों से बात कर सकता है। एयर-कंडीशनर, टेलीविजन, वाटर प्यूरीफायर जैसे कंज्यूमर ड्यूरेबल्स के मामले में, ग्राहक संतुष्टि के उच्च स्तर को प्राप्त करने के लिए बिक्री के बाद सेवा महत्वपूर्ण है।

उत्पादन:

आउटपुट उपभोक्ता व्यवहार के इनपुट का अंतिम परिणाम है। यह इन इनपुट के उपभोक्ता द्वारा विधिवत संसाधित होने के बाद उभरता है। आउटपुट खरीद और पोस्ट-खरीद व्यवहार से बना है।

खरीद फरोख्त:

खरीद एक उत्पाद के लिए एक उपभोक्ता प्रतिबद्धता है। यह खरीद प्रक्रिया में टर्मिनल चरण है जो एक लेनदेन को पूरा करता है। यह या तो परीक्षण और / या गोद लेने के रूप में होता है। यदि कोई उपभोक्ता पहली बार कुछ खरीद रहा है तो व्यवहार के दृष्टिकोण से, इसे एक परीक्षण के रूप में माना जा सकता है। यह परीक्षण उसे खरीदे गए उत्पाद के बारे में अनुभव संचित करने में सक्षम बनाता है।

यदि यह अनुभव प्राप्त संतोष के संदर्भ में सकारात्मक है, तो फिर से खरीद की पेशकश हो सकती है, अन्यथा नहीं। उदाहरण के लिए, जब नहाने के साबुन का एक नया ब्रांड बाजार में पेश किया जाता है, तो उपभोक्ता इसे पहली बार परीक्षण के रूप में खरीद सकता है। हालांकि, पुनरावृत्ति खरीद केवल तब होगी जब वह इसके प्रदर्शन से संतुष्ट हो।

लेकिन सभी मामलों में परीक्षण खरीद की संभावना उपलब्ध नहीं है। उपभोक्ता ड्यूरेबल्स जैसे स्कूटर, रेफ्रिजरेटर और इस तरह के मामले में, एक परीक्षण संभव नहीं है, क्योंकि एक उत्पाद को खरीदने के बाद, इसे अपनाया जाना चाहिए और बार-बार उपयोग किया जाना चाहिए। दत्तक ग्रहण का अर्थ है उत्पाद के पूर्ण या आगे उपयोग के लिए एक उपभोक्ता निर्णय।

सरकार की भूमिका:

विपणन निर्णयों के बारे में उपभोक्ता का व्यवहार विभिन्न संगठनात्मक और पर्यावरणीय कारकों से प्रभावित होता है। सरकार इन कारकों में से एक है जो विपणन निर्णय लेने पर काफी असर डालती है। निर्णय-इनपुट के रूप में उनकी भूमिका, कई बार, इतनी शक्तिशाली होती है कि विपणन निर्णयों पर उनका अत्यधिक प्रभाव पड़ता है।

दुनिया भर के उपभोक्ता अपने उचित अधिकारों के बारे में अधिक से अधिक जागरूक हो गए हैं और इसके परिणामस्वरूप बहुत अधिक मांग और विकल्प बन गए हैं। उन्होंने उत्पाद पर ISI, ISO, AGMARK की तलाश शुरू कर दी है। ये ट्रेडमार्क उपभोक्ताओं को उन्हें वहन करने वाले उत्पादों की गुणवत्ता की कानूनी गारंटी देते हैं। वे अनुचित व्यापार प्रथाओं के खिलाफ उपभोक्ताओं की रक्षा करने में भी मदद करते हैं।

कंपनियों के विपणन निर्णयों को प्रभावित करने के लिए, सरकार की भूमिका निम्नलिखित रूपों में से एक या एक संयोजन मानती है-

उ। सहभागी:

कंपनियों के विपणन निर्णयों को प्रभावित करने के लिए राज्य का एक तरीका स्वयं द्वारा कुछ विपणन गतिविधियों को सक्रिय रूप से शुरू करना है। यह देश के विपणन कार्यों में राज्य और उसकी एजेंसियों की सक्रिय भागीदारी की आवश्यकता है।

राज्य की भागीदारी के प्रमुख रूप हो सकते हैं:

1. सरकार एक निर्माता या एकाधिकार खरीदार और / या विक्रेता बन जाती है। भारत जैसे विकासशील देशों में, राष्ट्रीयकृत कंपनियां इस्पात, सीमेंट, उर्वरक, कोयला इत्यादि का निर्माण करती हैं ताकि उनकी आपूर्ति में वृद्धि हो सके।

सरकार भारतीय खाद्य निगम, भारतीय कपास निगम और भारतीय जूट निगम के माध्यम से कृषि वस्तुओं जैसे खाद्यान्न, कपास, जूट आदि की खरीद और बिक्री करती है। उद्देश्य कीमतों को स्थिर करना और संबंधित उत्पादों की आपूर्ति को विनियमित करके उपभोक्ताओं की रक्षा करना है।

2. सरकार निर्दिष्ट एजेंसियों के माध्यम से कुछ सामानों के वितरण को वितरित या निर्देशित करती है। भारत में, सरकार सरकारी और सहकारी संस्थाओं के माध्यम से खाद्यान्न और उर्वरकों का वितरण करती है और जिससे वर्गीकरण और समानता के वितरण कार्यों को प्रभावित करती है।

3. सरकार कुछ प्रकार के उत्पादों की खपत को बढ़ावा देती है या उन्हें हतोत्साहित करती है। उदाहरण के लिए, भारत सरकार अपने स्वयं के खरीद और जन-संचार अभियानों के माध्यम से परिवार नियोजन उपकरणों की बिक्री को बढ़ावा देती है।

4. सरकार तरजीही आधार पर अवसंरचनात्मक और परिवहन सुविधाएं प्रदान करती है। उदाहरण के लिए, राज्य भंडारण निगम और रेलवे डेयरी उत्पादों और खाद्य पदार्थों के लिए अधिमान्य उपचार का विस्तार करते हैं।

इस प्रकार, अपने आप को बेचने, प्रचार, वितरण, भंडारण और परिवहन जैसे विपणन कार्यों का प्रदर्शन करके, सरकार कंपनियों के विपणन निर्णयों पर बहुत अधिक प्रभाव डालती है।

B. संस्थागत:

सरकार के पास उपलब्ध एक अन्य विकल्प देश में कुछ प्रकार के आंदोलनों को संस्थागत बनाना है, जो विपणन निर्णयकर्ताओं पर दबाव बढ़ाते हैं। उदाहरण के लिए, भारत सरकार ने भारतीय मानक ब्यूरो की स्थापना करके उत्पाद ग्रेडिंग और मानकीकरण के लिए आंदोलन को गति दी है। इस संस्था ने उत्पाद पहचान, खरीद, बिक्री और विपणन प्रक्रियाओं को सुविधाजनक बनाने के लिए बड़ी संख्या में उत्पाद मानक विकसित किए हैं।

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4. उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारक:

उपभोक्ता व्यवहार कई कारकों से प्रभावित होता है। उन्हें सांस्कृतिक, सामाजिक, व्यक्तिगत और मनोवैज्ञानिक कारकों में वर्गीकृत किया जा सकता है।

मैं। सांस्कृतिक कारक:

1. संस्कृति:

खरीदार के व्यवहार पर सांस्कृतिक कारकों का गहरा प्रभाव है। संस्कृति व्यक्ति की इच्छा का मूल निर्धारक है। यह सीखी गई मान्यताओं, मूल्यों, दृष्टिकोण, नैतिकता, रीति-रिवाजों, आदतों और व्यवहार के रूपों के एक समूह को संदर्भित करता है जो एक समाज द्वारा साझा किया जाता है। ये एक पीढ़ी से दूसरी पीढ़ी में प्रसारित होते हैं।

संस्कृति हमेशा जीवित है, चलती है, और कभी बदलती रहती है। संस्कृति खपत के पैटर्न और निर्णय लेने के पैटर्न को आकार देती है। भोजन की आदतें, धार्मिक प्रथाएं, हमारे कपड़े पहनने का तरीका सभी संस्कृति से प्रभावित हैं।

उदाहरण:

(ए) टूथपाउडर का उपयोग पारंपरिक मुंह धोने की आदतों के अनुरूप है। व्यक्ति अपनी तर्जनी पर टूथपाउडर लगाता है और उसे दांतों पर रगड़ता है। इसलिए, टूथपाउडर की लोकप्रियता का कारण।

(b) कई कंपनियां अपने उत्पादों के चित्रण के साथ धार्मिक कैलेंडर के साथ सामने आई हैं और ऐसे कैलेंडर लंबे समय तक संरक्षित हैं।

2. उप-संस्कृति:

प्रत्येक संस्कृति में छोटी उप-संस्कृतियाँ होती हैं जो अपने सदस्यों के लिए अधिक विशिष्ट पहचान और समाजीकरण प्रदान करती हैं।

उपसंस्कृति के चार प्रकार हैं:

(ए) राष्ट्रीयता समूह जैसे चीनी, आयरिश, पोलिश, आदि।

(b) नस्लीय समूह जैसे कि अश्वेत, गोरे आदि।

(c) भौगोलिक समूह जैसे उत्तर भारतीय, दक्षिण भारतीय आदि।

(d) धार्मिक समूह जैसे ईसाई, मुस्लिम, हिंदू, आदि - जबकि ब्राह्मण उच्च शिक्षा के लिए जाना और रोजगार लेना पसंद करते हैं, वैश्य व्यापारिक गतिविधियों में लगे हुए हैं। जाति समाज में एक व्यक्ति की स्थिति और शक्ति का फैसला करती है। चुनावों के दौरान, उम्मीदवार एक ही जाति के लोगों पर निर्भर होते हैं।

3. सामाजिक वर्ग:

ये समाज में बंटवारे हैं जो पदानुक्रम से आदेश दिए गए हैं और जिनके सदस्य समान मूल्यों, हितों और व्यवहार को साझा करते हैं। तीन अलग-अलग सामाजिक वर्ग हैं- ऊपरी, मध्य और निम्न वर्ग। निम्न वर्ग चुनाव करने की सीमित भावना दिखाते हैं। प्रत्येक वर्ग अपने संरक्षण, पढ़ने की आदतों, कपड़ों की आदतों आदि में भिन्न होता है। उच्च वर्ग के उपभोक्ता ऐसे उत्पाद और ब्रांड चाहते हैं जो उनकी सामाजिक स्थिति को दर्शाते हों। मध्य वर्ग के उपभोक्ता सावधानी से खरीदारी करते हैं, विज्ञापन पढ़ते हैं और खरीदने से पहले कीमतों की तुलना करते हैं।

उदाहरण के लिए, एक उच्च वर्ग का एक परिवार पांच सितारा होटल में भोजन करना चाहेगा। एक मध्यम वर्गीय परिवार एक लागत प्रभावी रेस्तरां का विकल्प चुन सकता है।

द्वितीय। सामाजिक परिस्थिति:

1. संदर्भ समूह:

संदर्भ समूह सामाजिक, आर्थिक या पेशेवर समूह हैं जिनका व्यक्ति के दृष्टिकोण या व्यवहार पर प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष प्रभाव होता है। उपभोक्ता अपने सहकर्मी समूहों द्वारा प्रदान की गई जानकारी को गुणवत्ता, प्रदर्शन, शैली आदि पर स्वीकार करते हैं। ये समूह व्यक्ति के दृष्टिकोण को प्रभावित करते हैं; उन्हें नए व्यवहार और जीवन शैली के लिए उजागर करें; व्यक्ति पर दबाव बनाएं।

एक परिवार, दोस्तों का एक समूह, एक स्थानीय क्लब, एक एथलेटिक टीम और कॉलेज के रहने वाले समूह छोटे संदर्भ समूहों के उदाहरण हैं। जब कोई सदस्य किसी उत्पाद से संतुष्ट होता है, तो वह उत्पाद का सेल्समैन बन जाता है। वह समूह के अन्य सदस्यों को प्रभावित करता है। उपभोक्ता प्रशंसा (क्रिकेट खिलाड़ियों) और आकांक्षा (फिल्मी सितारों) या सहानुभूति के आधार पर किसी उत्पाद या सेवा के प्रति सकारात्मक राय विकसित करता है। उपभोक्ताओं को लगता है कि, अगर वह इसका उपयोग करता है, तो यह अच्छा होना चाहिए, अगर मैं इसका उपयोग करता हूं, तो मैं उसके जैसा बनूंगा। उदाहरण- उपभोक्ता वस्तुओं को बढ़ावा देने के लिए कई विपणक ने फिल्मी सितारों का उपयोग किया है।

2. परिवार:

परिवार किसी के दृष्टिकोण पर सबसे प्रभावशाली समूह का गठन करता है। व्यक्तिगत मूल्य, दृष्टिकोण और खरीदने की आदतों को पारिवारिक प्रभावों द्वारा आकार दिया गया है। परिवार के सदस्य अलग-अलग भूमिका निभाते हैं जैसे कि खरीदने की प्रक्रिया में प्रभावित करने वाला, निर्णायक, खरीदने वाला और उपयोगकर्ता।

एक व्यक्ति धर्म, राजनीति और अर्थशास्त्र और व्यक्तिगत महत्वाकांक्षा की भावना के प्रति अभिविन्यास प्राप्त करता है, माता-पिता के साथ बातचीत नहीं करता है, फिर भी बेहोश व्यवहार में उनका प्रभाव महत्वपूर्ण हो सकता है। एक व्यक्ति का व्यवहार उसके जीवनसाथी और बच्चों से भी प्रभावित होता है।

संचार के विभिन्न माध्यमों के माध्यम से अधिक जानकारी के लिए एक महान प्रदर्शन के साथ, किशोर निर्णय लेने में एक प्रमुख भूमिका निभा रहे हैं। भारतीय शहरी परिवारों में, पत्नी खरीद एजेंट है। महंगे उत्पादों के मामले में, एक संयुक्त निर्णय लेना है। उदाहरण के लिए,

पति का वर्चस्व- जीवन बीमा, ऑटोमोबाइल, टेलीविजन।

पत्नी का वर्चस्व- वाशिंग मशीन, बढ़ई, बरतन

समान- मनोरंजन के बाहर आवास, अवकाश।

उदाहरण- जॉनसन एंड जॉनसन उत्पादों का विज्ञापन माताओं को दिया जाता है न कि छोटे बच्चों को जो वास्तव में उपभोक्ता हैं।

तीन-पीढ़ी के परिवार (पति, पत्नी, कम से कम एक बच्चे और कम से कम एक भव्य माता-पिता) ग्रामीण क्षेत्रों में बहुत आम हैं-परिवार का मुखिया निर्णय लेने में प्रमुख भूमिका निभाता है। उदाहरण- टेलीविजन, बीमा, आभूषणों की खरीद, यहां तक कि विवाह भी बड़ों द्वारा तय किए जाते हैं।

3. भूमिका और स्थिति:

भूमिका और स्थिति ऐसे कारक हैं जो निर्णय लेने को भी प्रभावित करते हैं। भूमिका समूह में व्यक्ति की गतिविधियां हैं। एक महिला एक परिवार में पत्नी, माँ और बहन की भूमिका निभाती है। वह एक संगठन में एक कर्मचारी की भूमिका निभाता है। वह एक एसोसिएशन के सचिव की भूमिका भी निभा सकती हैं।

प्रत्येक भूमिका एक स्थिति का वहन करती है। लोग ऐसे उत्पादों का चयन करेंगे जो समाज में उनकी स्थिति का संचार करेंगे। उदाहरण- एक बहुराष्ट्रीय बैंक में काम करने वाला एक कार्यकारी ब्रांडेड शर्ट / पतलून, महंगी घड़ियाँ, इत्र पसंद कर सकता है और कार्यालय पहुँचने के लिए कार ड्राइव कर सकता है।

तृतीय। व्यक्तिगत कारक:

एक खरीदार के फैसले व्यक्तिगत विशेषताओं से प्रभावित होते हैं, विशेष रूप से खरीदार की उम्र और जीवन-चक्र चरण, व्यवसाय, आर्थिक परिस्थितियां, जीवन शैली और व्यक्तित्व और आत्म-अवधारणा।

1. जीवनचक्र:

लोग अपने जीवनकाल में विभिन्न वस्तुओं और सेवाओं को खरीदते हैं। एक व्यक्ति का जीवन-चक्र बच्चे के जन्म के साथ शुरू होता है, आश्रित शैशवावस्था, किशोरावस्था, किशोरावस्था, वयस्कता, मध्यम आयु, वृद्धावस्था में बदल जाता है और फिर मृत्यु के साथ समाप्त होता है। प्रत्येक चरण के तहत लोगों का खरीद व्यवहार अलग होता है। पहले तीन चरणों के तहत, निर्णय उपभोक्ता द्वारा नहीं किए जाते हैं।

वे पूरी तरह से दूसरों पर निर्भर हैं। अगले चरण में, खरीदार न केवल अपने निर्णय लेते हैं, बल्कि दूसरों के खरीद निर्णयों को भी प्रभावित करते हैं। जीवन-चक्र के बाद के चरणों में, वे प्रारंभिक अवस्था में वापस आ जाते हैं। उदाहरण- टीवी के संपर्क में आने से, स्कूल जाने वाले बच्चों ने बिस्कुट, चॉकलेट, शीतल पेय, खिलौने के संबंध में निर्णय लेने से प्रभावित होना शुरू कर दिया है।

2. व्यवसाय:

एक व्यक्ति का व्यवहार उसके व्यवसाय पर निर्भर करता है। एक कंपनी के प्रबंध निदेशक महंगे सूट, हवाई यात्रा, अलग झोपड़ी, आदि पसंद करेंगे। एक कार्यकर्ता आर्थिक कपड़े, बस यात्रा आदि को प्राथमिकता देगा। किसी व्यक्ति का व्यवसाय खरीदने की उसकी क्षमता का फैसला करता है। इसलिए, उसकी आवश्यकता-संतुष्टि उसके व्यवसाय पर निर्भर करती है, जो उसे साधन प्रदान करती है।

3. आर्थिक परिस्थितियाँ:

व्यवसाय आर्थिक परिस्थितियों को जन्म देता है। एक व्यक्ति को इतनी सारी चीजें खरीदने की उच्च इच्छा हो सकती है। उसकी सारी जरूरतें नहीं बनतीं। यह उसकी क्रय शक्ति का परिणाम है। लोगों की आर्थिक परिस्थितियां उनकी खर्च करने योग्य आय, बचत, संपत्ति, उधार लेने की शक्ति और खर्च बनाम बचत के प्रति दृष्टिकोण को संदर्भित करती हैं।

उदाहरण- भारतीय मध्यवर्ग ने रसोई उपकरणों, टीवी, रेफ्रिजरेटर, वाशिंग मशीन, रेडीमेड कपड़ों, गहनों जैसी वस्तुओं की समृद्धि और खपत में वृद्धि की है।

4. जीवन शैली:

जीवनशैली को किसी व्यक्ति के जीवन जीने के पैटर्न या तरीके के रूप में परिभाषित किया जा सकता है, जिसे व्यक्ति की गतिविधियों, हितों और विचारों के माध्यम से इंगित किया जाएगा। एक व्यक्ति एचआईसी फ्लैट में रह सकता है। उसके पास महंगा फर्नीचर हो सकता है। वह रेमंड्स से ही अपने कपड़े खरीदेगा। वह केवल पांच सितारा होटलों में अपना रात्रिभोज कर सकते हैं। उनका शौक बिलियर्ड्स खेलना हो सकता है। उपरोक्त गतिविधियों के साथ, हम किसी व्यक्ति की जीवन शैली को समझ सकते हैं। इसलिए, वह अपनी जीवन शैली के अनुसार चयन करेगा।

5. व्यक्तित्व:

व्यक्तित्व को व्यक्ति की विशिष्ट मनोवैज्ञानिक विशेषताओं के रूप में परिभाषित किया जाता है जो उसके पर्यावरण के लिए अपेक्षाकृत सुसंगत और स्थायी प्रतिक्रियाएं देता है। व्यक्तित्व का वर्णन ऐसे लक्षणों के रूप में किया जाता है जैसे कि आत्मविश्वास, प्रभुत्व, स्वायत्तता, सम्मान, सामाजिकता, रक्षात्मकता और अनुकूलनशीलता। एक व्यक्ति अपने व्यक्तित्व को बनाए रखने के लिए उसी के अनुसार अपनी खरीद का फैसला करेगा। वह उन उत्पादों और सेवाओं को खरीदता है जो उसकी छवि को दर्शाते हैं।

उदाहरण- ग्रामीण युवा चाय और नमकीन खरीद सकते हैं और शहरी युवा पॉपकॉर्न और शीतल पेय खरीदते हैं।

व्यक्तित्व एक जटिल मनोवैज्ञानिक अवधारणा है। इसकी प्राथमिक विशेषताएं आत्म-अवधारणा, भूमिकाएं और चेतना के स्तर हैं। आत्म-अवधारणा से तात्पर्य यह है कि कोई व्यक्ति स्वयं को कैसे देखता है और वह दूसरों को किसी विशेष समय में कैसे देखता है। स्व-अवधारणा के तीन भाग हैं- (1) आदर्शित स्व - आप क्या बनना चाहेंगे? (२) दिखने वाला कांच स्वयं - आप कैसे सोचते हैं कि दूसरे आपको देखते हैं? और (3) सेल्फ-सेल्फ - आप जो हैं उसकी अपनी अवधारणा।

प्रत्येक व्यक्ति कई भूमिकाएँ निभाता है - प्यार करने वाले पिता या माँ, स्नेही पत्नी, मिलनसार सहकर्मी, कुशल कार्यकारी, बुद्धिमान गृह-प्रबंधक, इत्यादि। खरीद व्यवहार उस विशेष भूमिका से प्रभावित होता है जिस पर एक खरीदार एक निश्चित समय पर ध्यान केंद्रित कर रहा है। प्रभुत्व, रोमांच, सामाजिकता, मित्रता, जिम्मेदारी, आक्रामकता, निर्भरता आदि जैसे व्यक्तित्व लक्षण दर्शाते हैं कि लोग कैसे व्यवहार करते हैं।

चतुर्थ। मनोवैज्ञानिक कारक:

1. प्रेरणा:

प्रेरणा वह प्रेरणा शक्ति है जो व्यक्ति को कार्य करती है। प्रेरणा एक लक्ष्य या एक उद्देश्य प्राप्त करने के लिए कार्य करने, स्थानांतरित करने के लिए ड्राइव है। एक इंसान जरूरतों से प्रेरित होता है। जब इन जरूरतों को शक्ति खरीदकर समर्थित किया जाता है तो यह एक इच्छा बन जाता है। क्रेता व्यवहार, इसलिए, प्रेरणा से प्रेरित है।

2. धारणा:

एक प्रेरित व्यक्ति कार्य करने के लिए तैयार है। प्रेरित व्यक्ति वास्तव में कैसे कार्य करता है यह उसकी स्थिति के प्रति उसकी धारणा से प्रभावित होता है। अनुभव करना, देखना, सुनना, स्पर्श करना, और किसी घटना या संबंध को महसूस करना और अनुभव में अर्थ को व्यवस्थित करना, व्याख्या करना और खोजना है।

हमारी इंद्रियाँ इस उत्तेजना के रंग, आकार, ध्वनि, गंध, स्वाद आदि का अनुभव करती हैं। हमारा व्यवहार इन भौतिक धारणाओं द्वारा संचालित होता है। सामाजिक मनोवैज्ञानिकों द्वारा धारणा को 'जटिल प्रक्रिया' के रूप में प्राप्त किया गया है, जिसके द्वारा लोग संसार की सार्थक और सुसंगत तस्वीर में संवेदी उत्तेजना का चयन, आयोजन और व्याख्या करते हैं।

तीन अवधारणात्मक प्रक्रियाओं- चयनात्मक ध्यान, चयनात्मक विरूपण और चयनात्मक प्रतिधारण के कारण लोग एक ही वस्तु की विभिन्न धारणाओं के साथ उभर सकते हैं।

सभी व्यक्ति एक जैसे नहीं होते हैं। वे दुनिया को अपने विशेष तरीकों से देखते हैं। उदाहरण के लिए, परिवार के सभी सदस्यों ने टेलीविजन में एक विशेष उत्पाद विज्ञापन देखा है। सदस्य अलग-अलग तरीकों से एक ही व्याख्या कर सकते हैं। उदाहरण- यहां तक कि कई उपभोक्ता राष्ट्रीयकृत बैंकों / एलआईसी से निपटना पसंद करते हैं क्योंकि उन्हें लगता है कि निजी कंपनियां लंबे समय में विश्वसनीय नहीं हो सकती हैं।

(३) सीखना:

सीखना अनुभव से उत्पन्न एक व्यक्ति के व्यवहार में परिवर्तन का वर्णन करता है। लर्निंग व्यवहार या अनुभव द्वारा लाया व्यवहार में परिवर्तन को दर्शाता है। लगभग सब कुछ जो कोई करता है या सोचता है वह सीखा जाता है। सीखना उत्पादों, उनके लाभों और उपयोग के तरीकों और उपयोग के बाद उत्पाद के निपटान के बारे में ज्ञान प्राप्त करने की प्रक्रिया है। उदाहरण- उपभोक्ता को समझाने के लिए उत्पाद प्रदर्शन एक बहुत प्रभावी तरीका है। प्रदर्शन के माध्यम से पेंट, प्रेशर कुकर, उर्वरक जैसे उत्पादों को बढ़ावा दिया जाता है।

(४) विश्वास:

एक विश्वास एक वर्णनात्मक विचार है जो एक व्यक्ति किसी चीज के बारे में रखता है। ये विश्वास ज्ञान, राय या विश्वास पर आधारित हो सकते हैं। वे भावनात्मक परिवर्तन कर सकते हैं या नहीं कर सकते हैं। एक दृष्टिकोण किसी व्यक्ति के स्थायी अनुकूल या प्रतिकूल संज्ञानात्मक मूल्यांकन, भावनात्मक भावनाओं, और किसी वस्तु या विचार के प्रति कार्रवाई की प्रवृत्ति का वर्णन करता है।

सरल शब्दों में, रवैया एक भावनात्मक पूर्व-स्वभाव या झुकाव है जो समान वस्तुओं के प्रति सकारात्मक या नकारात्मक रूप से प्रतिक्रिया करता है। उदाहरण के लिए, एक बार जब किसी उपभोक्ता ने एक ब्रांड निष्ठा विकसित कर ली है, तो ब्रांड के प्रति उसके दृष्टिकोण और विश्वास को बदलना मुश्किल है।

अनुभव के परिणाम हैं। दृष्टिकोण धारणा, सोच, भावना और तर्क के साथ बातचीत करते हैं। उदाहरण- कई स्वास्थ्य के प्रति जागरूक लोगों का मानना है कि कोला पेय हानिकारक हैं और वे लस्सी, चूने का रस, कोकोनट वाटर या मिनरल वाटर पसंद करते हैं।

इस प्रकार, हम पाते हैं कि उपभोक्ता व्यवहार पर कार्य करने वाली कई ताकतें हैं। एक व्यक्ति की खरीद पसंद सांस्कृतिक, सामाजिक, व्यक्तिगत और मनोवैज्ञानिक कारकों की जटिल शक्तियों का परिणाम है।

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5. उपभोक्ता निर्णय लेने के मॉडल:

उपभोक्ता व्यवहार एक क्रमबद्ध प्रक्रिया है जिसके तहत उपभोक्ता उत्पादों या सेवाओं पर खरीद निर्णय लेने के लिए अपने वातावरण के साथ बातचीत करता है। उपभोक्ता व्यवहार के दो पहलू हैं। अंतिम खरीद गतिविधि जो हमें दिखाई देती है और निर्णय प्रक्रिया जिसमें कई जटिल चर शामिल हैं और हमें दिखाई नहीं देते हैं।

अध्ययन में यह शामिल है कि उपभोक्ता क्या खरीदते हैं, क्यों खरीदते हैं, जब वे इसे खरीदते हैं, तो वे इसे कहां खरीदते हैं, कितनी बार वे इसे खरीदते हैं और उपयोग के बाद वे इसका निपटान कैसे करते हैं। उदाहरण- उपभोक्ता के व्यवहार के अध्ययन से पता चलेगा कि उपभोक्ता किस तरह के कंप्यूटर खरीदते हैं, क्या वे घर और व्यक्तिगत उपयोग के लिए या कार्यालय के लिए खरीदेंगे, वे कौन-सी सुविधाओं की तलाश करेंगे, वे पोस्ट-खरीद सेवा सहित क्या लाभ चाहते हैं, वे कितना तैयार हैं। भुगतान करने के लिए, उन्हें कितने खरीदने की संभावना है, क्या वे कीमतें कम होने की प्रतीक्षा कर रहे हैं, क्या वे कुछ मुफ्त माल की पेशकश करते हैं, आदि।

उपभोक्ता खरीदने की प्रक्रिया के अध्ययन का उद्देश्य यह जानना है कि उपभोक्ता किसी उत्पाद या सेवा को खरीदने या न खरीदने के बारे में अपना निर्णय कैसे करता है। ज्यादातर मामलों में, एक निर्णय में दो या अधिक आकर्षक विकल्पों में से एक विकल्प का चयन शामिल है। जब कोई उत्पाद महंगा होता है (कार या अपार्टमेंट खरीदना), तो उसमें साबुन, सब्जियां या किराने का सामान खरीदने की तुलना में विस्तृत सोच और विश्लेषण और क्रेता की ओर से उच्च स्तर की भागीदारी शामिल होती है।

उपभोक्ता निर्णय का मूल मॉडल तीन चरणों से बना है, अर्थात, इनपुट, प्रोसेस और आउटपुट जैसा कि नीचे दिखाया गया है:

INPUT> प्रक्रिया> OUTPUT

1. इनपुट:
इनपुट प्रोत्साहन चर है और इसमें संगठन और सामाजिक-सांस्कृतिक वातावरण के विपणन प्रयास शामिल हैं। प्रयासों में विपणन के 4 Ps, अर्थात, उत्पाद, मूल्य, और पदोन्नति और वितरण नेटवर्क शामिल हैं। उदाहरण के लिए, जब कोई कंपनी मोबाइल फोन का नया मॉडल पेश करती है, तो वह टीवी विज्ञापनों और प्रेस विज्ञापनों की एक श्रृंखला चला सकती है।

इन गतिविधियों को उपभोक्ताओं तक पहुंचने, सूचित करने और उत्पाद खरीदने और उपयोग करने के लिए राजी करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। इनपुट मूल रूप से मार्केटिंग-मिक्स घटक हैं जो उत्पाद, पैकेजिंग, ब्रांडिंग, और विज्ञापन, व्यक्तिगत बिक्री, उत्पाद के मूल्य निर्धारण, वितरण चैनल को उत्पादन के स्थान से उत्पाद की खपत के स्थान पर स्थानांतरित करने के लिए होते हैं, अर्थात उपभोक्ता।

सामाजिक-सांस्कृतिक वातावरण सूचना के गैर-वाणिज्यिक स्रोत के रूप में कार्य करता है। इसमें संदर्भ समूह (दोस्त, कार्यालय में सहयोगी, स्थानीय क्लब के सदस्य आदि), परिवार के सदस्य, सामाजिक वर्ग और सांस्कृतिक कारक शामिल हैं। इन कारकों का उपभोक्ता पर जबरदस्त प्रभाव है।

किसी मित्र / सहकर्मी की टिप्पणी, अनुभवी उपभोक्ता की राय, किसी व्यक्ति की सामाजिक स्थिति, विश्वास, मूल्य और रीति-रिवाज आदि, महत्वपूर्ण इनपुट कारक हैं जो प्रभावित करते हैं कि उपभोक्ता किसी उत्पाद का मूल्यांकन और खरीद या अस्वीकार कैसे करता है। मोबाइल फोन के मामले में, उपभोक्ता किसी सहकर्मी या मित्र से मोबाइल फोन के विशेष मॉडल के प्रदर्शन के बारे में प्राप्त टिप्पणियों से जा सकता है।

2. प्रक्रिया:

मॉडल का प्रोसेस कंपोनेंट यह बताता है कि उपभोक्ता खरीद निर्णय कैसे लेता है। प्रेरणा, धारणा, दृष्टिकोण, विश्वास आदि जैसे मनोवैज्ञानिक कारक उपभोक्ताओं की निर्णय लेने की प्रक्रिया को प्रभावित करते हैं। उपभोक्ता इनपुट प्राप्त करता है (विपणन प्रयास और सामाजिक-सांस्कृतिक कारक) और सूचना प्रसंस्करण के मनोवैज्ञानिक प्रक्रिया के माध्यम से इनपुट को संसाधित करता है।

इसमें समस्या की पहचान, सूचना खोज, विकल्पों का मूल्यांकन और लाभ शामिल हैं जो खरीद निर्णय लेते हैं। निर्णय प्रक्रिया जिसमें कई जटिल चर शामिल हैं, वह हमें दिखाई नहीं देता है।

3. आउटपुट:

आउटपुट भाग में खरीद व्यवहार और पोस्ट-खरीद व्यवहार शामिल हैं। तीन तरह की खरीदारी होती है, यानी ट्रायल परचेज, रिपीट परचेज और लॉन्ग टर्म परचेज। प्रारंभ में, उपभोक्ता उत्पाद की छोटी मात्रा (परीक्षण खरीद) खरीद सकता है और यदि वह उत्पाद से पूरी तरह से संतुष्ट है, तो वह बार-बार खरीद (ब्रांड वफादारी) कर सकता है।

खरीद के बाद के मूल्यांकन के दौरान, उपभोक्ता अपनी उम्मीदों के विरुद्ध उत्पाद के प्रदर्शन का मूल्यांकन करता है। इन मूल्यांकन के तीन परिणाम हो सकते हैं, अर्थात, वास्तविक प्रदर्शन उसकी अपेक्षाओं (संतुष्टि) को पूरा करता है, प्रदर्शन उसकी अपेक्षाओं से अधिक होता है (ग्राहक प्रसन्न) या प्रदर्शन अपेक्षाओं (असंतोष) से कम होता है।

उपभोक्ता व्यवहार का तर्कसंगत आर्थिक मॉडल:

खरीद व्यवहार के तर्कसंगत आर्थिक मॉडल के अनुसार, खरीदार एक तर्कसंगत व्यक्ति है और उसकी खरीद के फैसले पूरी तरह से उपयोगिता की अवधारणा से संचालित होते हैं। अगर उसके पास निश्चित मात्रा में क्रय शक्ति है, तो उसे पूरा करने के लिए ज़रूरतों का एक सेट और उत्पादों का एक सेट है, वह बहुत तर्कसंगत तरीके से उत्पादों के सेट पर राशि का आवंटन करेगा, जिसकी उपयोगिता का अधिकतम स्पष्ट उद्देश्य है लाभ वह प्राप्त करने जा रहा है।

यह क्रय शक्ति या उपभोक्ता व्यवहार का आर्थिक मॉडल निश्चित रूप से एक-आयामी है।

यह हमें खरीदार व्यवहार के बारे में चार महत्वपूर्ण भविष्यवाणियों की ओर ले जाता है:

(1) उत्पाद की कीमत कम, जो बड़ी मात्रा में खरीदी जाएगी, जिसे आम तौर पर 'मूल्य प्रभाव' कहा जाता है।

(2) क्रय शक्ति जितनी अधिक होगी, उतनी अधिक मात्रा में खरीदी जाएगी, जिसे 'आय प्रभाव' के रूप में जाना जाता है।

(3) एक स्थानापन्न उत्पाद की कीमत कम करें, कम मात्रा में मूल उत्पाद खरीदा जाएगा, जिसे "स्थानापन्न प्रभाव" के रूप में जाना जाता है।

(4) उच्चतर अनंतिम व्यय, बिक्री अधिक, जिसे आमतौर पर "संचार प्रभाव" के रूप में जाना जाता है।

हालांकि ये भविष्यवाणियां बहुत स्वीकार्य हैं, व्यवहार में तर्कसंगतता की धारणा को व्यवहार वैज्ञानिकों द्वारा चुनौती दी जाती है क्योंकि आर्थिक मॉडल उपभोक्ताओं को कैसे व्यवहार करते हैं, इसका संतोषजनक विवरण देने में विफल रहता है। मॉडल यह समझाने की कोशिश करता है कि एक उपभोक्ता को उसके व्यवहार के बजाय कैसे व्यवहार करना चाहिए।

यही कारण है कि यह वास्तविक जीवन की स्थिति पर लागू नहीं किया जा सकता है क्योंकि कोई सटीक शब्दों में उपयोगिता को माप नहीं सकता है। "उत्पाद" और "उपभोक्ता" के "आय" के मॉडल केंद्रों और निकट संबंधी मनोवैज्ञानिक और समाजशास्त्रीय कारकों की अनदेखी की गई है।

उपभोक्ता व्यवहार का स्टिमुलस-रिस्पांस मॉडल:

मानव व्यवहार का एक बहुत ही सरल मनोवैज्ञानिक मॉडल यह है कि उत्तेजना प्रतिक्रिया (एसआर) की ओर जाता है। एक उपभोक्ता को पर्यावरण और विपणक से प्रोत्साहन मिल सकता है।

विपणन उत्तेजनाओं की योजना बनाई जाती है और उन्हें बाज़ार द्वारा संसाधित किया जाता है जबकि पर्यावरण संबंधी उत्तेजनाएँ आर्थिक, सामाजिक, राजनीतिक और सांस्कृतिक वातावरण से आती हैं। खरीदार के व्यवहार को उसके दृष्टिकोण और विश्वास, प्रेरणा, धारणा, व्यक्तित्व, आदि द्वारा आकार दिया जाता है। उत्पाद, ब्रांड, डीलर, खरीद समय और खरीद राशि की पसंद के मामले में खरीदार की प्रतिक्रिया देखी जा सकती है।

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6. उपभोक्ताओं की प्रेरणा खरीदना:

एक खरीद मकसद उत्पाद खरीदने के लिए एक खरीदार को प्रेरित करता है। यह एक प्रभाव है जो खरीदने के लिए एक आवेग प्रदान करता है। हर खरीदारी के पीछे एक खरीदने का मकसद होता है। हो सकता है कि हर खरीदार के साथ ऐसा न हो। एक खरीदार अपनी ज़रूरत को पूरा करने के लिए एक उत्पाद खरीद सकता है और दूसरा पूरी तरह से अलग ज़रूरत को पूरा करने के लिए समान खरीद सकता है।

इसलिए, बाजार के लिए यह आवश्यक है कि वह विभिन्न प्रकार के ग्राहकों के खरीद के उद्देश्यों की पहचान करे। इसके लिए उसे ग्राहक के मनोविज्ञान का अध्ययन करना होगा और उसके अनुसार अपने मार्केटिंग-मिक्स को डिजाइन करना होगा। Maslows को पदानुक्रम सिद्धांत की आवश्यकता है जो खरीदार के उद्देश्यों को समझाता है।

ख़रीदने के प्रकार:

तीन विचार हैं जो एक व्यक्ति को एक उत्पाद खरीदने के लिए बनाते हैं:

(i) उसकी एक इच्छा है जिसे संतुष्ट करना है;

(ii) उसके पास एक आग्रह है जो उसे खरीदने के लिए प्रेरित करता है; तथा

(iii) उसके पास तर्क है।

मोटे तौर पर, व्यक्तियों को आंतरिक और बाहरी ताकतों द्वारा खरीदने के लिए प्रेरित किया जाता है जैसा कि नीचे चर्चा की गई है:

1. आंतरिक उद्देश्यों:

वे अक्सर लोगों के दिमाग में उत्पन्न होते हैं और प्रकृति में शारीरिक और मनोवैज्ञानिक दोनों होते हैं। उन्हें मोटे तौर पर दो वर्गों में वर्गीकृत किया जाता है - तर्कसंगत, जो तार्किक तर्क या सोच और भावनात्मक पर आधारित है, जो व्यक्तिगत भावनाओं पर आधारित है।

2. बाहरी उद्देश्यों:

वे बाहरी वातावरण के साथ बातचीत के कारण उत्पन्न होते हैं। चूंकि एक उपभोक्ता अपने पर्यावरण का उत्पाद है, इसलिए उसके खरीद के उद्देश्य बाहरी कारकों से प्रभावित होते हैं। आय, व्यवसाय, धर्म, संस्कृति, परिवार और सामाजिक वातावरण जैसे विभिन्न कारक प्रेरक के रूप में कार्य करते हैं।

नीचे दिए गए चर्चा के अनुसार खरीदना उद्देश्य भी उत्पाद और संरक्षण के आधार पर वर्गीकृत किया जा सकता है:

1. उत्पाद उद्देश्य:

ये बताते हैं कि लोग कुछ उत्पाद क्यों खरीदते हैं। उत्पाद उद्देश्यों का परिणाम ग्राहकों की आवश्यकताओं से सीधे होता है।

उत्पाद के उद्देश्य दो प्रकार के हो सकते हैं:

(ए) प्राथमिक खरीदना उद्देश्य:

ये उन कारणों से संबंधित हैं जिनके कारण उपभोक्ता एक के बजाय एक वर्ग का सामान खरीदते हैं। इस तरह के उद्देश्यों का परिणाम सीधे जरूरतों और चाहतों से होता है और इसमें मान्यता प्राप्त करने की इच्छा, शारीरिक भलाई, आत्म-छवि का संरक्षण, विश्राम, सौंदर्य, ज्ञान, धन लाभ आदि शामिल हैं। विक्रेता को ग्राहक के प्राथमिक उद्देश्यों की खोज करनी चाहिए (इसके लिए) वे अक्सर ऐसे उद्देश्यों से अनजान होते हैं) और फिर अपनी अपील को यथासंभव प्रभावी रूप से निर्देशित करते हैं।

(बी) चयनात्मक ख़रीदना मकसद:

ये उन कारणों से संबंधित हैं जो किसी उपभोक्ता को गुणवत्ता वाले सामानों की कुछ निश्चित वर्ग खरीदने के लिए प्रेरित करते हैं। चयन ऐसे उद्देश्यों पर आधारित है जो अर्थव्यवस्था और सुविधा दोनों की इच्छा रखते हैं। सबसे आम चयनात्मक खरीद उद्देश्यों में से कुछ में सुविधा, बहुमुखी प्रतिभा, अर्थव्यवस्था, निर्भरता और स्थायित्व की इच्छा शामिल है।

2. संरक्षक उद्देश्य:

ये एक ग्राहक को किसी विशेष विक्रेता से उत्पाद खरीदने का कारण बनाते हैं। फैशन, विशिष्टता, भरोसेमंद बिक्री के बाद की सेवा, स्थान की सुविधा, गुणवत्ता, मूल्य, विक्रेता की विश्वसनीयता, वितरण में समय की पाबंदी, चयन की विविधता इत्यादि से संबंधित महत्वपूर्ण उद्देश्य हैं।

तर्कसंगत और भावनात्मक प्रेरणाएँ:

जब कोई व्यक्ति किसी विशेष उत्पाद को खरीदने या किसी विशेष रिटेलर को संरक्षण देने का फैसला करता है, तो उसे नीचे दिए गए अनुसार तर्कसंगत या भावनात्मक उद्देश्यों से निर्देशित किया जा सकता है:

1. तर्कसंगत उद्देश्य (आर्थिक विचार):

ये उद्देश्य एक व्यक्ति के तर्क, तर्क और क्षमता और आर्थिक परिणामों के विचार पर आधारित हैं। वे तत्काल मौद्रिक लागत, और लंबी अवधि की लागत में खरीदार को प्रभावित करते हैं जैसे कि अर्थव्यवस्था, स्थायित्व, मूल्यह्रास, दक्षता, आवश्यक श्रम की डिग्री, निर्भरता और प्राप्त किए गए अंतिम लाभ।

2. भावनात्मक उद्देश्य (मनोवैज्ञानिक विचार):

ये उद्देश्य व्यक्तिगत भावनाओं पर आधारित होते हैं और आवेगों, वृत्ति, आदतों और ड्राइव आदि सहित उद्देश्यों की एक विस्तृत श्रृंखला को कवर करते हैं। इन उद्देश्यों में आनंद, आराम, स्थिति, गौरव, महत्वाकांक्षा, आर्थिक अनुकरण, सामाजिक उपलब्धि, उपहारों का चयन, रखरखाव आदि शामिल हैं। स्वास्थ्य की रक्षा, भूख की संतुष्टि, प्रवीणता, रोमांटिक प्रवृत्ति, सामाजिक स्वीकृति, मनोरंजन और विश्राम, आदि।

उच्च आय वर्ग के लोगों में भावनात्मक उद्देश्य अधिक पाए जाते हैं। टीवी, एयर कंडीशनर, रेफ्रिजरेटर, वॉशिंग मशीन, गीजर, कार, आदि आमतौर पर भावनात्मक उद्देश्यों को पूरा करने के लिए खरीदे जाते हैं।

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7. उपभोक्ता खरीद व्यवहार:

उपभोक्ता खरीद व्यवहार एक निर्णय लेने की प्रक्रिया है और विभिन्न उत्पादों को खरीदने और उपयोग करने में शामिल लोगों का कार्य है। उपभोक्ता क्रय व्यवहार का तात्पर्य अंतिम उपभोक्ता के क्रय व्यवहार से है।

इस प्रक्रिया में शामिल विभिन्न चरण हैं:

मैं। समस्या की पहचान,

ii। सूचना अनुसंधान,

iii। विकल्पों का मूल्यांकन,

iv। खरीद निर्णय, और

v। पोस्ट-खरीद व्यवहार।

एक बाज़ारिया को उन सभी चरणों का विश्लेषण करने की आवश्यकता है जो इस प्रक्रिया में शामिल हैं।

हमें खरीद के बाद के व्यवहार के चरण पर चर्चा करने की आवश्यकता है।

खरीद के बाद का व्यवहार:

खरीद के बाद, उपभोक्ता बेचैनी महसूस कर सकता है यदि वह खरीदे गए ब्रांड के बारे में कुछ प्रतिकूल टिप्पणियां और अन्य ब्रांड के बारे में अनुकूल टिप्पणियां सुनता है। इस प्रकार एक बाज़ारिया को लगातार उपभोक्ता की पसंद को मजबूत करना चाहिए और उसे ब्रांड के बारे में अच्छा महसूस करने में मदद करनी चाहिए।

यदि उपभोक्ता उत्पाद से संतुष्ट नहीं है, तो उसे निराश कहा जाता है। यदि उसकी अपेक्षाएं उत्पाद से पूरी होती हैं, तो उसे संतुष्ट होने के लिए कहा जाता है और यदि संतुष्टि अपेक्षाओं से अधिक हो जाती है, तो उपभोक्ता को प्रसन्न होने के लिए कहा जाता है। अपेक्षाओं और प्रदर्शन के बीच जितना बड़ा अंतर है, उतना ही असंतोष है।

यदि ग्राहक संतुष्ट है, तो वह उत्पाद को फिर से खरीद सकता है। संतुष्ट ग्राहक दूसरों के लिए ब्रांड के बारे में अच्छी बातें कहना और उसके बारे में एक सकारात्मक शब्द का प्रसार करेगा।

दूसरी ओर, एक असंतुष्ट ग्राहक उत्पाद को छोड़ या वापस कर सकता है और कंपनी के खिलाफ कार्रवाई कर सकता है। इस प्रकार पोस्ट-खरीद व्यवहार विश्लेषण एक बाज़ारिया के लिए बहुत उपयोगी है।

किसी ग्राहक द्वारा खरीद के बाद के व्यवहार का विश्लेषण करके बाज़ारिया कार्रवाई की जा सकती है:

मैं। खपत दर का विश्लेषण किया जाना चाहिए, क्योंकि, यह बिक्री पूर्वानुमान में मदद करेगा।

ii। ग्राहकों की शिकायतों के त्वरित निवारण के लिए चैनल प्रदान करें।

iii। उत्पाद / सेवा के मालिक को एक पत्र भेजकर उसे सबसे अच्छा उत्पाद / सेवा चुनने के लिए बधाई देकर, इस प्रकार असंगति को कम किया जा सकता है।

iv। ग्राहकों की संतुष्टि का ट्रैक रखना और प्रोएक्टिव अप्रोच होने से समस्याएँ पूछना, जैसे, मोबाइल सेवा प्रदाता जैसे एयरटेल, आइडिया आदि, अपने ग्राहकों को फीडबैक के लिए कॉल करें और सेवा स्तर के बारे में पूछें।

उपभोक्ताओं के बाद खरीद व्यवहार का अध्ययन:

उत्पाद के संबंध में उपभोक्ताओं के संतुष्टि स्तर को जानने के लिए मार्केटर्स को उपभोक्ता के पोस्ट खरीद व्यवहार का अध्ययन करना चाहिए।

यदि किसी उपभोक्ता की अपेक्षाओं को उत्पाद से पूरा नहीं किया जाता है, तो उसे निराश कहा जाता है, यदि उत्पाद से उसकी अपेक्षाएं पूरी होती हैं, तो उसे संतुष्ट होने के लिए कहा जाता है और यदि संतुष्टि उत्पाद से अपेक्षाओं को पार कर जाती है, तो उसे कहा जाता है आनंदित हो जाएं। इस प्रकार, विपणक को ग्राहकों की संतुष्टि की श्रेणी को जानना होगा।

खरीद के बाद के व्यवहार को जानने के लिए, निम्नलिखित प्रश्नों के उत्तर देने की आवश्यकता है:

मैं। क्या विपणन अभियान उत्पाद के लाभों से अधिक हैं?

ii। क्या कोई अन्य लाभ है जो उपभोक्ता उत्पाद से मांग रहा है?

iii। उपभोक्ता असंतुष्ट क्यों हैं? आदि।

iv। साथ ही, यदि उपभोक्ता आवश्यक हो तो धन वापसी / मरम्मत या प्रतिपूर्ति के संदर्भ में शांत होना चाहते हैं।

यह फीडबैक फॉर्म, इंटरव्यू और प्रश्नावली शेड्यूल या अवलोकन विधियों का उपयोग करके किया जा सकता है ताकि पोस्ट खरीद व्यवहार का विश्लेषण किया जा सके।

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8. शेपिंग उपभोक्ता व्यवहार में परिवार की भूमिका:

परिवार एक व्यक्ति के लिए सबसे प्रभावशाली कारक है। यह समाजीकरण का वातावरण बनाता है जिसमें एक व्यक्ति विकसित होगा, अपने व्यक्तित्व को आकार देगा, मूल्यों को प्राप्त करेगा और विभिन्न पहलुओं पर दृष्टिकोण और राय भी विकसित करेगा।

इसलिए परिवार के सदस्य जैसे कि माता-पिता, भाई-बहन, जीवनसाथी, दादा-दादी, रिश्तेदार (चचेरे भाई, चाची, चाचा आदि) निम्नलिखित तरीकों से उपभोक्ता व्यवहार को आकार देने में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं:

(i) एक व्यक्ति आमतौर पर किसी विशेष उत्पाद या सेवा को खरीदने से पहले अपने परिवार के सदस्यों के साथ चर्चा करता है। परिवार किसी विशेष उत्पाद को खरीदने के लिए किसी व्यक्ति के निर्णय का समर्थन कर सकता है या उसे खरीदने से रोक सकता है या कुछ अन्य विकल्प भी सुझा सकता है।

(ii) परिवार द्वारा अपनाई जाने वाली जीवन शैली उपभोक्ता के खरीद व्यवहार को काफी हद तक प्रभावित करती है।

(iii) उपभोक्ता व्यवहार के संदर्भ में परिवार से जुड़े अन्य पहलू आर्थिक कल्याण और भावनात्मक समर्थन हैं। भारत जैसे देशों में, परिवार के सदस्य उपभोक्ता व्यवहार को आकार देने में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं।

(iv) भारत में आमतौर पर बच्चे अपने माता-पिता के साथ तब तक रहते हैं जब तक उनकी शादी नहीं हो जाती। इसलिए वह जो कुछ भी बचपन से देखता है वह उसकी आदत या जीवनशैली बन जाता है। उदाहरण के लिए, एक रूढ़िवादी पृष्ठभूमि से संबंधित एक महिला पश्चिमी संगठनों के बजाय सलवार सूट, साड़ी पसंद करेगी।

इसलिए परिवार किसी व्यक्ति के खरीद व्यवहार को आकार देता है क्योंकि यह उसकी जीवन शैली, मूल्यों, दृष्टिकोण, धारणा आदि को प्रभावित करता है।

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9. संदर्भ समूह और इसके प्रकार:

संदर्भ समूह ऐसे समूह हैं जो उपभोक्ता स्वयं की तुलना करते हैं या उनके साथ जुड़ते हैं। वे उपभोक्ता खरीद में बहुत अधिक प्रभाव डालते हैं।

एक संदर्भ समूह वह समूह है, जिसका दृष्टिकोण व्यक्ति के मूल्यों, विश्वासों, दृष्टिकोणों, विचारों और विचारों को बनाने में होता है। दुनिया में अपने स्वयं के अस्तित्व का मूल्यांकन करते हुए, इस समूह को एक 'संदर्भ बिंदु' के रूप में माना जाता है।

सरल शब्दों में, संदर्भ समूह ऐसे समूह हैं जिन्हें उपभोक्ता निर्णय लेने में सहायता के लिए देखेंगे। इन्हें उपभोक्ता खरीद में एक सामाजिक प्रभाव माना जाता है। एक संदर्भ समूह में ऐसे व्यक्ति या समूह शामिल होते हैं जो उपभोक्ताओं की राय, विश्वास, दृष्टिकोण और व्यवहार को प्रभावित करते हैं।

विपणक संदर्भ समूहों को महत्वपूर्ण मानते हैं क्योंकि वे बहुत प्रभावित करते हैं कि उपभोक्ता कैसे सूचनाओं की व्याख्या करते हैं और निर्णय लेते हैं। संदर्भ समूह इस बात को प्रभावित करते हैं कि उपभोक्ता किस प्रकार के उत्पाद खरीदेंगे और वे किस ब्रांड के उत्पाद चुनेंगे।

फिलिप कोटलर के अनुसार - 'एक व्यक्ति का खरीद व्यवहार कई समूहों से बहुत प्रभावित होता है।' एक व्यक्ति के संदर्भ समूह वे समूह हैं जिनका व्यक्ति के दृष्टिकोण और व्यवहार पर प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष प्रभाव होता है।

संदर्भ समूह उपभोक्ताओं को तीन अलग-अलग तरीकों से प्रभावित करते हैं:

मैं। वे एक व्यक्ति को नए व्यवहार और जीवन-शैली से अवगत कराते हैं।

ii। वे दृष्टिकोण और आत्म-अवधारणा को प्रभावित करते हैं।

iii। वे अनुरूपता के लिए दबाव बनाते हैं जो उत्पाद या ब्रांड की पसंद को प्रभावित कर सकता है।  

संदर्भ समूहों के प्रकार:

मैं। सदस्यता समूह - उपभोक्ता के खरीद निर्णय पर प्रत्यक्ष प्रभाव रखने वाले समूह।

ii। प्राथमिक समूह - जिनके साथ व्यक्ति लगातार और अनौपचारिक रूप से बातचीत करता है जैसे कि परिवार, दोस्त, पड़ोसी और सहकर्मी।

iii। द्वितीयक समूह - जिनके साथ कोई व्यक्ति अधिक औपचारिक हो जाता है और उसे धार्मिक समूहों, पेशेवर और व्यापार संघ समूहों की तरह कम निरंतर संपर्क की आवश्यकता होती है।

iv। एस्पिरेशनल ग्रुप्स - एस्पिरेशनल ग्रुप्स वे होते हैं जिनसे व्यक्ति जुड़ने की उम्मीद करता है, उदाहरण के लिए, फेरारी के कारण लोगों के समूह।

v। डिसोसिएटिव ग्रुप्स - ये वे हैं जिनके मूल्य या व्यवहार एक व्यक्ति को अस्वीकार करते हैं और वह उस समूह से जुड़े होने से बचने के लिए उत्पादों को खरीदेगा।

हालांकि विपणक को सभी प्रकार के संदर्भ समूहों पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए, लेकिन राय के नेताओं को लक्षित करना महत्वपूर्ण है। ओपिनियन लीडर एक ऐसा व्यक्ति है जो किसी विशिष्ट उत्पाद या उत्पाद श्रेणी के बारे में अनौपचारिक सलाह या जानकारी प्रदान करता है, जैसे कि कई ब्रांडों में से कौन सा उत्पाद सबसे अच्छा है। ओपिनियन नेता अत्यधिक आत्मविश्वास और सामाजिक रूप से सक्रिय हैं। खरीद निर्णयों पर उनका बहुत अधिक प्रभाव है।

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10. उपभोक्ताओं की खरीद निर्णय प्रक्रिया के अनुसंधान और मूल्यांकन चरण के दौरान अपनाई गई विपणन रणनीतियाँ:

मार्केटर को निम्नलिखित रणनीति अपनानी चाहिए ताकि उपभोक्ता को सूचना अनुसंधान और मूल्यांकन चरण के समय अपने उत्पाद को स्वीकार करना चाहिए:

(i) उत्पाद को आक्रामक रूप से बढ़ावा देना और उसका विज्ञापन करना।

(ii) एक त्वरित बिक्री बल है, जो उपभोक्ताओं को उत्पाद की ओर आकर्षित कर सकता है।

(iii) उपभोक्ताओं की समस्याओं के समाधान के संदर्भ में उत्पादों के लाभों के बारे में बताएं।

(iv) उत्पाद की यूएसपी निर्दिष्ट करें।

(v) उत्पाद का वितरण नेटवर्क उपभोक्ताओं की पहुंच के भीतर होना चाहिए।

(vi) भले ही, उपभोक्ताओं को उत्पाद खरीदने में कोई दिलचस्पी नहीं है, फिर भी बिक्री बल में उत्पाद के बारे में उनकी प्रतिक्रियाओं को निर्दिष्ट करने वाला एक फीडबैक फॉर्म होना चाहिए।

(vii) उत्पाद के लाभों को पुन: लागू करना बहुत महत्वपूर्ण है। बिक्री बल / विज्ञापन को बार-बार लाभों को फिर से बताने का प्रयास करना चाहिए।

(viii) विज्ञापन के तरीके भावी उपभोक्ताओं की पहुंच के भीतर होने चाहिए।

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11. विभिन्न उत्पादों को एक उपभोक्ता की संभावना से खरीद प्रक्रिया के विभिन्न प्रकार की आवश्यकता होती है:  

1. जटिल खरीद व्यवहार:

मैं। यहाँ उपभोक्ता अत्यधिक खरीदारी में शामिल हैं और ब्रांडों के बीच महत्वपूर्ण अंतर के बारे में जानते हैं।

ii। आमतौर पर एक मामला जब उत्पाद महंगा होता है, तो एक ऑटोमोबाइल की तरह, अक्सर जोखिम भरा और अत्यधिक आत्म-अभिव्यंजक खरीदा जाता है।

2. व्यवहार में कमी को कम करना:

मैं। उपभोक्ता कभी-कभी अत्यधिक शामिल खरीदारी में संलग्न होता है, लेकिन ब्रांडों में कम अंतर देखता है।

ii। उच्च भागीदारी इस तथ्य पर आधारित है कि खरीद महंगी, अनैतिक और जोखिम भरी है।

iii। इस मामले में खरीदार यह जानने के लिए चारों ओर खरीदारी करेगा कि क्या उपलब्ध है। यदि वह ब्रांडों में गुणवत्ता अंतर पाता है, तो वह उच्च मूल्य के साथ एक के लिए जा सकता है। यदि वह थोड़ा अंतर पाता है, तो वह बस कीमत या सुविधा पर खरीदेगा। उदाहरण के लिए- कालीन खरीदना।

3. विभिन्न प्रकार की खरीद व्यवहार:

मैं। कुछ खरीद स्थितियों में कम भागीदारी लेकिन काफी उच्च ब्रांड अंतर की विशेषता होती है।

ii। यहां उपभोक्ता अक्सर विविधता के लिए ब्रांड स्विचिंग करते हैं, उदाहरण के लिए - बिस्कुट।

4. आदतन खरीदना व्यवहार:

मैं। कई उत्पादों को कम भागीदारी और महत्वपूर्ण ब्रांड अंतर की अनुपस्थिति की शर्तों के तहत खरीदा जाता है, उदाहरण के लिए, नमक।

ii। इसमें, उपभोक्ताओं की कम लागत, अधिकतर खरीदे गए उत्पादों के साथ कम भागीदारी होती है।

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12. उपभोक्ता समस्या-समाधान प्रक्रियाओं के प्रकार:

उपभोक्ता समस्या-समाधान प्रक्रियाओं में निम्नलिखित चरण शामिल हैं:

(1) नियमित समस्या का समाधान:

(i) अक्सर खरीदे जाने पर, कम लागत वाली वस्तुओं का उपयोग किया जाता है;

(ii) छोटी खोज / निर्णय के प्रयास की आवश्यकता होने पर उपयोग किया जाता है; तथा

(iii) उदाहरण के लिए - प्रति सप्ताह एक बार संतरे का रस खरीदना।

(2) सीमित समस्या का समाधान:

(i) जब कभी-कभी उत्पाद खरीदे जाते हैं, तब उपयोग किया जाता है; तथा

(ii) किसी परिचित उत्पाद श्रेणी में किसी अपरिचित उत्पाद के बारे में जानकारी की आवश्यकता होने पर उपयोग किया जाता है।

(3) विस्तारित समस्या का समाधान:

उपयोग किया जाता है जब उत्पाद अपरिचित, महंगा, या बार-बार खरीदा जाता है; उदाहरण के लिए - हर पांच साल में एक बार नई कार खरीदना।

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13. उपभोक्ता व्यवहार का अध्ययन करने का महत्व:

क्यों अध्ययन उपभोक्ता व्यवहार?

कई कारण प्रभावी विपणन प्रबंधन के लिए उपभोक्ता व्यवहार के अध्ययन को प्रासंगिक बनाते हैं।

ये इस प्रकार हैं:

1. उपभोक्ता हमेशा कार्य या प्रतिक्रिया नहीं करता है क्योंकि सिद्धांत सुझाएगा। उदाहरण के लिए, अतीत के उपभोक्ता ने कीमत के स्तर पर प्रतिक्रिया व्यक्त की जैसे कि मूल्य और गुणवत्ता का सकारात्मक संबंध था। आज, उपभोक्ता पैसे के लिए कम कीमत चाहता है, लेकिन बेहतर सुविधाओं के साथ। इसके चलते वीडियोकॉन को बाज़ूका के लिए जाना पड़ा जो कि इकोनॉमी क्लास से ऊपर लेकिन प्रीमियम क्लास से नीचे तैनात था। उपभोक्ता प्रतिक्रिया इंगित करती है कि शिफ्ट हुई है।

2. उपभोक्ता प्राथमिकताएं बदल रही हैं और अत्यधिक विविध हो रही हैं। 1991 के पूर्व की तुलना में यह बदलाव अधिक पसंद की उपलब्धता के साथ हुआ है। उदाहरण के लिए, ग्राहक के पास चुनने के लिए कंप्यूटर के कई ब्रांड हैं, उदाहरण के लिए, HP, Apple, कॉम्पैक, IBM, आदि।

3. उपभोक्ता अनुसंधान ने स्पष्ट रूप से कहा है कि उपभोक्ता समान उत्पादों का उपयोग करना पसंद करते हैं और अपनी विशेष आवश्यकताओं, व्यक्तित्वों और जीवन-शैलियों को प्रतिबिंबित करने के लिए विभेदित उत्पादों को पसंद करते हैं। इस प्रकार, जब ओनिडा 21 को पेश किया गया था, तब इसे कुलीन वर्ग के लिए टेलीविजन पर विज्ञापित किया गया था। मैगी ने सोर और चिली सॉस को 'अपने' अलग '' जोर '' के साथ पेश किया।

4. ग्राहकों की विशेष जरूरतों को पूरा करने के लिए बाजार विभाजन की आवश्यकता होती है। LIC विभिन्न प्रकार के ग्राहकों की आवश्यकताओं के अनुरूप अपना बीमा कवर प्रदान करता है- जीवन सुरक्षा (वित्तीय सुरक्षा और सेवानिवृत्ति के बाद के लाभ), आशा दीप II (मेडिकल कवर), जीवन श्री (संगठनों में प्रमुख व्यक्तियों को बनाए रखने के लिए), जीवन सुरभि ( इंश्योरेंस कवर बढ़ने के साथ पैसा वापस, जीवन मित्रा (डबल बेनिफिट एंडॉमेंट प्लान), मनी बैक (समय-समय पर नकदी प्रवाह के लिए), और बिम किरण (कम लागत, उच्च बीमा कवर के लिए)।

5. तकनीकी प्रगति के साथ नए उत्पादों की तेजी से शुरूआत ने उपभोक्ता व्यवहार के अध्ययन को और अधिक अनिवार्य बना दिया है। उदाहरण के लिए, जहां तक व्यक्तिगत कंप्यूटर उद्योग का संबंध है, सूचना प्रौद्योगिकी बहुत तेजी से बदल रही है। PC-486 को मृत घोषित कर दिया गया है और यहां तक कि PC-Pentium को कई उन्नयन मिले हैं।

6. उपभोक्ता व्यवहार का अध्ययन करने के लिए 'मार्केटिंग कॉन्सेप्ट' को लागू करना। बिक्री की उम्र से विपणन की उम्र में बदलाव का मतलब है कि ग्राहकों की जरूरतों को हार्ड-सेल रणनीति पर प्राथमिकता दी जाए। यह महसूस किया गया कि उपभोक्ता बिक्री के लिए पेशकश की गई कोई वस्तु नहीं खरीदेगा। उपभोक्ता केवल उन उत्पादों को खरीदेगा जो उसकी जरूरतों और इच्छाओं को पूरा करने के लिए बनाए गए हैं। इस प्रकार, वांछित ग्राहक संतुष्टि और प्रसन्नता प्रदान करने के लिए उत्पादन से पहले लक्ष्य बाजार की पहचान आवश्यक है।

उपभोक्ता व्यवहार का अध्ययन करने के लिए बाज़ार का महत्व:

(मैं) नया दर्शन:

उपभोक्ता व्यवहार एक आधुनिक और नया दर्शन है। यह उपभोक्ता की जरूरतों और इच्छाओं की पहचान करने और उसके अनुसार वस्तुओं और सेवाओं को विकसित करने में विपणक की मदद करता है। इस प्रकार, उपभोक्ताओं की जरूरतों और इच्छाओं को संतुष्ट करके एक बाज़ारिया उन्हें प्रतिस्पर्धियों से दूर कर सकता है। इसलिए यह विपणन सफलता के लिए एक महत्वपूर्ण उपकरण के रूप में कार्य करता है।

(Ii) लक्ष्यों की प्राप्ति:

अधूरे उपभोक्ता की जरूरतों को पहचानने और उसे संतुष्ट करने की क्षमता एक कंपनी के अस्तित्व, लाभप्रदता और वृद्धि की कुंजी है। इसलिए उपभोक्ता व्यवहार का अध्ययन कंपनी को उसके विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने में मदद करता है।

(Iii) व्यापारियों और सेल्समैन की मदद करता है:

उपभोक्ता व्यवहार का अध्ययन डीलरों और सेल्समैन के लिए बहुत उपयोगी है। यह उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करने में उनकी मदद करता है और सफलतापूर्वक चाहता है। इसलिए, संपूर्ण वितरण प्रणाली के प्रदर्शन में सुधार के लिए उपभोक्ता व्यवहार का ज्ञान आवश्यक है।

(Iv) बेहतर विपणन कार्यक्रम:

विपणन कार्यक्रम में उत्पाद, मूल्य, स्थान और प्रचार जैसे विभिन्न तत्व शामिल हैं। उपभोक्ता व्यवहार का अध्ययन एक बेहतर और अधिक प्रासंगिक विपणन कार्यक्रम तैयार करने में मार्केटर्स की मदद करता है। विपणन लक्ष्यों और उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए प्रासंगिक और प्रभावी विपणन कार्यक्रम आवश्यक हैं।

(V) बाजार की प्रवृत्ति की भविष्यवाणी:

उपभोक्ता व्यवहार भविष्य के बाजार के रुझान को प्रोजेक्ट करने में भी मदद कर सकता है। उपभोक्ता व्यवहार का संपूर्ण विश्लेषण विपणन वातावरण में मौजूद विभिन्न अवसरों और खतरों की पहचान करने में बाज़ारियों की मदद करता है।

(Vi) उपभोक्ता भेदभाव:

बाजार में विभिन्न प्रकार के ग्राहक होते हैं। हर उपभोक्ता खंड की जरूरतें और चाहतें एक-दूसरे से अलग होती हैं। प्रत्येक खंड के लिए एक अलग विपणन कार्यक्रम की आवश्यकता होती है।

एक बाज़ारिया के लिए यह आवश्यक है कि वह बाज़ार में मौजूद विभिन्न उपभोक्ता खंडों के बारे में जानकारी एकत्र करे। उपभोक्ता व्यवहार अध्ययन उपभोक्ता विभेदों के बारे में जानकारी एकत्र करने में विपणक को बहुत सहायता प्रदान करता है।

(Vii) मुकाबला:

उपभोक्ता व्यवहार अध्ययन बाजार में तीव्र प्रतिस्पर्धा का सामना करने में बाज़ारियों की मदद करता है। उपभोक्ता के व्यवहार का विश्लेषण करने के बाद एक बाज़ारिया उपभोक्ता को प्रतिस्पर्धा की पेशकश की तुलना में बेहतर सामान और सेवाएं प्रदान कर सकता है। इसलिए, उपभोक्ता व्यवहार अपनी प्रतिस्पर्धी शक्तियों को बनाए रखने में विपणक के लिए उपयोगी है।

(ज) निर्माण और उपभोक्ताओं की अवधारण:

बाजार जो उपभोक्ताओं की जरूरतों और इच्छाओं के अनुसार वस्तुओं और सेवाओं की पेशकश करते हैं, वे बाजार में बेहतर प्रदर्शन करते हैं। ऐसे विपणक को अपने उत्पाद बेचना आसान लगता है।

बाजार जो उपभोक्ताओं के व्यवहार की निरंतर निगरानी करते हैं, उपभोक्ताओं के बदलते स्वाद, अपेक्षाओं और वरीयताओं को पूरा करने के लिए बेहतर स्थिति में हैं। ऐसे विपणक आसानी से नए खरीदार बना सकते हैं और मौजूदा लोगों को आसानी से बनाए रख सकते हैं।