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यह लेख प्रचारक मिश्रण को प्रभावित करने वाले शीर्ष चार कारकों पर प्रकाश डालता है। कारक हैं: 1. उत्पाद संबंधित कारक 2. उपभोक्ता संबंधित कारक 3. फर्म संबंधित कारक 4. स्थिति संबंधित कारक।
फैक्टर # 1. उत्पाद संबंधित कारक:
तीन उत्पाद संबंधित कारक प्रचार मिश्रण को प्रभावित करते हैं:
(ए) उत्पाद जानकारी की मात्रा और जटिलता
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(b) जीवन चक्र में उत्पाद का चरण
(c) उत्पाद प्रकार और इकाई मूल्य।
(ए) उत्पाद जानकारी की राशि और जटिलता:
सरल उत्पाद को सूचित करने और मनाने के लिए, इसका मतलब है कि विशेषताएं आसानी से देखी जा सकती हैं और कुछ हद तक उत्पाद जो ग्राहकों से परिचित हैं, विज्ञापन पर जोर दिया जाता है। तकनीकी उत्पाद को प्रदर्शित करने के लिए या व्यक्तिगत बिक्री और बिक्री को बढ़ावा देने पर जोर दिया जाता है।
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व्यक्तिगत संपर्क भी उपभोक्ताओं को उत्पाद का अनुभव करने और प्रश्न पूछने में सक्षम बनाता है। अंजीर। 2.11 राशि और सूचना की जटिलता और प्रचार साधनों के चयन के बीच संबंध विकसित करता है।
(ख) उत्पाद जीवन चक्र का चरण:
उत्पाद जीवन चक्र के विभिन्न चरणों में, जैसा कि प्रचार उद्देश्य अलग है, विभिन्न तत्वों को आवश्यकताओं के अनुरूप चुना जा रहा है। तालिका 2.2 संक्षेप जो प्रचार मिश्रण तत्व जीवन चक्र के विभिन्न चरणों के लिए अनुकूल है।
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(सी) उत्पाद प्रकार और इकाई मूल्य:
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अपेक्षाकृत सस्ते उपभोक्ता उत्पादों की वस्तुओं के लिए विज्ञापन पर भारी जोर दिया जाता है जबकि उच्च इकाई मूल्य को अधिक व्यक्तिगत बिक्री समर्थन प्राप्त होता है क्योंकि उपभोक्ता अधिक विस्तृत और व्यक्तिगत जानकारी चाहते हैं। व्यक्तिगत बिक्री औद्योगिक उत्पादों के लिए सभी मूल्य स्तरों पर अधिक महत्वपूर्ण है लेकिन उच्च इकाई मूल्य स्तरों पर अधिक जोर देती है।
कारक # 2. उपभोक्ता संबंधी कारक:
दो उपभोक्ता संबंधी कारकों पर विचार किया जाना चाहिए:
(ए) लक्ष्य बाजार का आकार और विशेषताएं।
(b) खरीद निर्णय का प्रकार।
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(ए) आकार और लक्ष्य बाजार की विशेषताएं:
प्रचार के गैर-व्यक्तिगत रूप जैसे बिक्री संवर्धन, प्रचार और विज्ञापन पसंदीदा हैं क्योंकि लक्ष्य बाजार का आकार एकरूपता बढ़ जाती है। यदि बाजार विषम और छोटा है, तो व्यक्तिगत बिक्री सबसे उपयुक्त है। अपेक्षाकृत छोटे लक्ष्य बाजार वाले उत्पादों के लिए प्रचार मिश्रण का विकल्प इस बात पर निर्भर करता है कि इसमें लोग अपेक्षाकृत समान हैं या नहीं।
(ख) क्रय निर्णय का प्रकार:
यदि उपभोक्ता फर्म के ब्रांड की प्रोग्राम की गई खरीदारी कर रहे हैं, तो प्रमोशन खरीद बिंदु पर ब्रांड की तरफ ध्यान देने पर ध्यान केंद्रित करता है जैसे प्वाइंट ऑफ परचेज डिस्प्ले आदि। यदि वे प्रतिद्वंद्वी ब्रांडों की प्रोग्राम की गई खरीदारी करते हैं, तो हो सकता है कि प्रमोशन अपील पर ध्यान केंद्रित करे, यदि आप ब्रांड से थक गए हैं, हमारा प्रयास करें।
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गैर-प्रोग्राम किए गए निर्णयों के मामले में पदोन्नति मिश्रण अत्यधिक जानकारीपूर्ण होना चाहिए। प्रतियोगियों के कार्यक्रम के प्रभावों पर भी विचार किया जाता है।
कारक # 3. फर्म संबंधित कारक:
फर्म को निम्नलिखित कारकों पर विचार करना होगा:
(ए) विपणन चैनल और पदोन्नति रणनीति
(b) ब्रांडिंग रणनीति
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(c) मूल्य निर्धारण रणनीति
(d) कंपनी के कर्मचारी
(() निधियों की बजट उपलब्धता।
(ए) मार्केटिंग चैनल और प्रमोशन एसtrategy:
विपणक को वितरण चैनल से संबंधित निम्नलिखित तीन रणनीतियों में से किसी एक को चुनना होगा। वे हैं (चित्र 2.12)
(i) पुश रणनीति
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(ii) खींचो रणनीति
(iii) गुरुत्वाकर्षण रणनीति
(i) पुश रणनीति:
इसमें किसी उत्पाद को बेचने या उसे पर्याप्त प्रदर्शन देने के लिए बाजार चैनल के सदस्यों को धक्का देना या आग्रह करना शामिल है। उपयोग किया जाने वाला प्राथमिक प्रचार उपकरण मध्य पुरुषों की ओर निर्देशित व्यक्तिगत बिक्री है।
एक धक्का रणनीति में आमतौर पर निर्माता द्वारा कंपनी की बिक्री बल, व्यक्तिगत बिक्री और कंपनी के बिक्री और लोगों और मध्य पुरुषों और उनकी बिक्री बलों को निर्देशित विभिन्न प्रकार के बिक्री संवर्धन शामिल होते हैं। उदाहरणों में कंपनी के बिक्री लोगों के लिए बिक्री प्रतियोगिता, डीलर प्रतियोगिता और निर्माता-बिक्री व्यक्ति के लिए प्रोत्साहन की आपूर्ति शामिल हैं।
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इसलिए, जो फर्म पुश रणनीति का उपयोग करना चाहती है, उसे एक विपणन चैनल विकसित करना होगा जिसमें थोक व्यापारी शामिल हों जिनकी अपनी बिक्री बल और खुदरा विक्रेताओं का एक नेटवर्क है जो उत्पाद को आक्रामक रूप से बढ़ावा देगा।
(ii) खींचो रणनीति:
इस रणनीति में निर्माता मध्य पुरुषों के बजाय स्वयं अंतिम उपभोक्ता या औद्योगिक उपयोगकर्ता को प्रोत्साहित करने की कोशिश करता है। इस प्रकार, यहां इस बात पर जोर दिया गया है कि उपभोक्ता उत्पाद को मध्यम पुरुषों से नाम से पूछेंगे। यहां उपभोक्ता उत्पाद को मार्केटिंग चैनल के माध्यम से 'पुल' करता है।
इस प्रकार, पुल रणनीति में आम तौर पर विज्ञापन पर निर्माता द्वारा भारी खर्च और विभिन्न प्रकार के बिक्री संवर्धन शामिल होते हैं जो अंतिम उपभोक्ताओं या औद्योगिक उपयोगकर्ताओं के लिए निर्देशित होते हैं। बिचौलियों और उपभोक्ताओं की ओर निर्देशित शेष विज्ञापन, व्यक्तिगत बिक्री और बिक्री संवर्धन का उपयोग करके सबसे अधिक चिंता धक्का और खींच रणनीति के संयोजन के पक्ष में है।
(iii) गुरुत्वाकर्षण रणनीति:
इसमें एक बेहतर उत्पाद बनाने पर ध्यान केंद्रित करना और इसे बेचने के लिए केवल मुंह के शब्द पर निर्भर करता है। संतुष्ट ग्राहक- चाहे थोक व्यापारी, खुदरा विक्रेता, ग्राहक या औद्योगिक खरीदार से उत्पाद की मांग पैदा होने की उम्मीद हो।
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(ख) ब्रांडिंग रणनीति:
ब्रांडों के माध्यम से एक छवि बनाई जा रही है और यह छवि विपणन चैनल के प्रत्येक स्तर पर बनाई जानी है। उदाहरण के लिए, परिवार के ब्रांडिंग को नए उत्पाद को पेश करने के लिए कम पदोन्नति के प्रयास की आवश्यकता होती है।
ग्राहक जागरूकता पैदा करने के लिए बहुत कम मात्रा में विज्ञापन की आवश्यकता होगी क्योंकि नया उत्पाद परिवार ब्रांड की छवि को भुनाने का काम करता है। परिवार के ब्रांड नाम के साथ अन्य उत्पादों के साथ उनकी संतुष्टि के कारण उपभोक्ता इसे आजमा सकते हैं।
(सी) कीमत निर्धारण कार्यनीति:
प्रमोशन मिक्स फैसले अक्सर मूल्य निर्धारण की रणनीति से प्रभावित होते हैं। उच्च कीमत वाले उत्पादों के मामले में, व्यक्तिगत बिक्री एक प्रमुख भूमिका निभाती है क्योंकि खरीदार आमतौर पर ऐसे उत्पादों को खरीदने में काफी जोखिम महसूस करते हैं। सुविधा के सामान के मामले में विज्ञापन पर जोर दिया जाता है।
(घ) धन की उपलब्धता:
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यह एक प्रमुख कारक है क्योंकि धन के बिना कुछ भी नहीं हो सकता है। प्रचार मिश्रण के प्रत्येक तत्व की एक लागत है। प्रत्येक और हर गतिविधि के लिए बजट तैयार किया जा रहा है। फर्म एक इच्छित रिसीवर तक पहुंचने की सापेक्ष लागत के आधार पर प्रचार तत्वों के बीच चयन करते हैं।
जैसा कि हम जानते हैं कि व्यक्तिगत बिक्री विज्ञापन की तुलना में प्रति व्यक्ति बहुत महंगी है। बिक्री का प्रचार उपयोग के प्रकार के आधार पर महंगा या अपेक्षाकृत कम लागत वाला हो सकता है। जनसंपर्क आमतौर पर व्यापार करने का एक आवश्यक हिस्सा माना जाता है और इसका बजट अक्सर एक फर्म के प्रचारक बजट से अलग माना जाता है-
अधिकांश विपणक उस मिश्रण को चुनने की कोशिश करते हैं जो उनकी वापसी को अनुकूलित करता है। प्रमोशन मिक्स जो तय किया गया है, वह उपलब्ध फंड्स, लक्ष्य बाजार में लोगों की संख्या, आवश्यक संचार की गुणवत्ता और विभिन्न पदोन्नति तत्वों की सापेक्ष लागत के बीच एक व्यापार-बंद है।
(इ) कंपनी कार्मिक:
कारक एक फर्म के कर्मियों की विशेषज्ञता और विशिष्टताओं से संबंधित है। कुछ कंपनियों के पास कुछ प्रचार तत्वों के साथ अनुभव की कमी है और उनका उपयोग नहीं करते हैं।
कारक # 4. स्थिति संबंधित कारक:
निम्नलिखित कारकों को शामिल करें:
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(ए) फर्म की दृश्यता
(b) प्रतियोगी की कार्रवाई।
(ए) फर्म की दृश्यता:
कुछ फर्म अपने उत्पादों और उद्योग में सापेक्ष स्थिति के कारण जनता के लिए अधिक दिखाई देते हैं। अधिक लोग चिंतित हैं उनके अत्यधिक दृश्यमान फर्मों के बारे में चिंतित हैं। इस प्रकार, ये फर्म सार्वजनिक संबंध पर अपेक्षाकृत अधिक खर्च करती हैं।
यह उन फर्मों के लिए भी सच है जिनके पास बड़ी बाजार हिस्सेदारी है। ऐसी फर्में जिनके कार्य आवश्यक हैं या संभावित रूप से जन कल्याण के लिए हानिकारक हैं, जैसे कि रासायनिक, परिवहन, दवा, पेट्रोलियम और स्टील कंपनियां और सार्वजनिक उपयोगिताओं, सार्वजनिक संबंधों पर भी भारी खर्च करती हैं।
(बी) प्रतियोगी के कार्य:
प्रतियोगी की प्रचार गतिविधियाँ भी मिश्रण को प्रभावित करती हैं। फर्मों को अक्सर अपने बाजार हिस्सेदारी को बनाए रखने या बढ़ाने के लिए प्रतिद्वंद्वियों की प्रचार गतिविधियों का मुकाबला करना पड़ता है।